主播拼顏值 基金公司流量戰(zhàn)引質疑

　　監(jiān)管部門：嚴厲打擊借直播之名行違規(guī)之實的行為維護行業(yè)發(fā)展良好生態(tài)

　　日前，兩張“格林基金直播對比圖”引發(fā)熱議。圖片顯示，直播宣傳圖中的兩位女主播，與直播現(xiàn)場的兩位女主播容貌差異巨大，有投資者表示“受到了欺騙”。基金直播如此“包裝”，部分基民感嘆，嚴肅的基金投資變得這么娛樂化了？這是金融行業(yè)“內卷”嗎？

　　北京青年報記者在采訪中獲悉，基金熱衷直播背后是基金業(yè)的一場流量競賽。如今，基金直播不僅是基金公司產品銷售引流的一個重要方式，也是基金經理與年輕投資者溝通的一個渠道。不過，基金直播過度娛樂化對于以專業(yè)、嚴肅著稱的基金業(yè)來說是一把雙刃劍，是良方還是毒藥還有待觀察?；鹦袠I(yè)近來也開始反思行業(yè)的這一現(xiàn)象，監(jiān)管部門也對金融娛樂化的傾向加以嚴格限制。

　　主播“拼顏值”

　　基金公司流量大戰(zhàn)

　　兩張“格林基金直播對比圖”引發(fā)熱議之后，格林基金相關工作人員對媒體解釋稱，上述直播是今年7月22日播出的，“直播是我們和投資者溝通的主要途徑，公司非常重視直播的內容和質量，派出的主播都是有豐富工作經驗的員工。當時一位員工處于孕期，導致外在和海報上的形象有一定的差距?！痹摴ぷ魅藛T坦承，直播的形象和海報本身就會有一定差別，加上了一些美化的處理，才出現(xiàn)了這樣的情況。

　　公開資料顯示，格林基金管理有限公司成立于2016年，主營業(yè)務為基金募集、基金銷售、資產管理、特定客戶資產管理和中國證監(jiān)會許可的其他業(yè)務。公司注冊資本2億元，實繳資本1億元，是河南省安融房地產開發(fā)有限公司的全資子公司。

　　北青報記者注意到，格林基金女主播事件之后，許多網友都驚呼“金融業(yè)已經內卷成這樣了嗎”“原來一直以為高大上的基金金融業(yè)，竟然也要靠女主播來拉流量”。

　　實際上，格林基金女主播一事并不是個案。去年12月24日，東興證券股份有限公司一組美女組合海報走紅網絡。照片中5位青春靚麗的女生均來自東興證券債券承銷團隊。這組照片一改證券公司以往嚴肅的形象，5位女生動作生動活潑，照片充滿節(jié)日氛圍。這組照片引發(fā)熱議之后，東興證券迅速發(fā)布聲明稱：海報系債券業(yè)務總部個別人員自費拍攝、擅貼公司Logo。對于相關人員不當情形，公司已要求其規(guī)范個人行為，并采取責任追究措施。

　　一家中型的基金公司相關負責人告訴北青報記者，在流量時代，除了幾家頭部基金公司以外，大部分基金公司攬客的壓力很大，啟用女主播也是不得已之舉。“不只是女主播，我們現(xiàn)在鼓勵男基金經理加入，基金圈也需要出一個李佳琦?！?/p>

　　直播亂象叢生

　　一些基金公司鋌而走險

　　北青報記者注意到，格林基金的女主播事件還引發(fā)了眾多投資者對女主播是否具備基金直播資質的質疑。對此，格林基金解釋稱，基金行業(yè)對于員工的要求就是要有基金從業(yè)資格證，這兩位員工(主播)不從事投資研究崗位，公司對非投資研究員工的條件就只要求有基金從業(yè)資格，這符合相應法律法規(guī)要求。

　　實際上，財經金融領域的直播一直存在諸多亂象，一些公司挖掘網紅、明星加盟來提升人氣，還有些不具相應資質的財經大V公開薦股等。2021年9月，脫口秀演員現(xiàn)身某券商直播活動。更早的2020年9月，某公募基金在一場基金直播中，同樣邀請了脫口秀演員跨界聊理財。在微博、視頻號、抖音等平臺也存在一些不具相應資質的博主在公開薦股。一些財經博主往往會在評論區(qū)留下相關信息、私信等方式，希望將粉絲引入微信營銷群內，以推廣所謂的“證券投顧服務”。

　　在基金直播娛樂化的同時，一些基金公司鋌而走險。據(jù)媒體報道，有一些基金公司在理財直播中，違規(guī)推薦基金、號召投資者現(xiàn)場下單購買，甚至在一些直播的打榜規(guī)則中，打出“直播間下單非貨幣基金，可以增加機構熱度進而沖榜”的規(guī)定。

　　針對基金直播的種種亂象，北京京師律師事務所合伙人雷國亞在接受北青報記者采訪時表示，基金證券領域直播的主播肯定要有相應的資質，為此才能杜絕一些違法違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生，從而維護用戶的權益。如果因為基金主播的誤導、夸大而給投資者帶來損失，那么投資者就可以追究基金主播及其背后基金公司的法律責任。

　　北青報記者了解到，今年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網絡主播行為規(guī)范》。新規(guī)稱，對于需要較高專業(yè)水平(如醫(yī)療衛(wèi)生、財經金融、法律、教育)的直播內容，主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。這意味著以往誰都可以來做基金直播的時代結束了。

　　基金業(yè)陷入“內卷”

　　導致過度娛樂化傾向

　　我國基金業(yè)最早涉及“直播”是從2020年開始，當年5月，支付寶開放理財直播，此后越來越多的基金公司紛紛加入“直播大軍”，搶占電商流量風口?；鸸緩母吖艿街鸾浝磔喠魃详囍辈?，讓基金公司收獲了大量粉絲。兩年多時間過去，直播目前已成為基金公司一種常態(tài)化的營銷模式，多數(shù)公司都已形成較為成熟的流程體系。北青報記者在采訪中獲悉，多數(shù)基金經理對直播的看法都相對正面，認為這是基金銷售的革命，等于放下姿態(tài)走進了客戶?！坝捎谌ツ晗掳肽暌詠砘鸲鄶?shù)業(yè)績慘淡，新客戶不好拉，基金業(yè)也陷入了內卷，導致了過度娛樂化的傾向?！?/p>

　　基金公司對直播的“熱情”，還源于用戶習慣和需求的變化。華安基金近日出臺《Z世代基民洞察報告》，報告顯示，新媒體和熟人社交是Z世代投資理財?shù)闹饕畔碓?。Z世代投資理財決策受KOL(關鍵意見領袖)影響大。缺乏專業(yè)理財知識是Z世代基民面對的一大困境。在調研中，有受訪者表示：“金融知識比較難，要是有人講解產品知識，提供資產配置建議等課程就好了。”

　　我國超六成線上理財用戶是80后、90后。以“投資者教育及行業(yè)投資策略”為核心的基金直播，能夠快速降低學習門檻。一名90后基金投資者向北青報記者表示，他開始投資基金就是看了一個基金經理的視頻，覺得說得很好，學到了很多投資知識。

　　本組文/本報記者 朱開云 統(tǒng)籌/池海波

　　監(jiān)管

　　金融行業(yè)直播不得一味追逐市場熱點

　　針對基金直播娛樂化現(xiàn)象，證監(jiān)會主席易會滿曾表示，有些基金銷售過度娛樂化，為博眼球打擦邊球。這些現(xiàn)象與資本市場倡導的行業(yè)文化理念格格不入，必須堅決予以糾正。

　　去年3月3日，中國基金業(yè)協(xié)會發(fā)布《關于公募基金行業(yè)投教宣傳工作的倡議》，倡議指出，公募基金管理人開展投教宣傳活動時，應堅持長期投資、價值投資和理性投資；嚴禁娛樂化，不得與國家相關精神、社會公序良俗相違背，各機構不得開展、參與娛樂性質的相關活動。

　　去年11月底，證監(jiān)會證券基金機構監(jiān)管部也曾向券商下發(fā)過《機構監(jiān)管通報》，對券商、基金的直播作出了一些規(guī)定與要求。對于證券公司組織工作人員公開發(fā)表言論，除了禁止以直播的方式開展投資品種選擇、投資組合推介等薦股行為，該監(jiān)管通知也要求，證券公司工作人員通過網絡直播等形式發(fā)表評論，應當保持客觀、專業(yè)態(tài)度，主要聚焦經濟形勢分析、市場變動情況點評、經濟數(shù)據(jù)解讀等宏觀層面。在具體操作層面，證券公司工作人員通過網絡直播等形式發(fā)表評論，要確保信息來源合法合規(guī)、研究方法專業(yè)審慎；堅守專業(yè)形象，不得使用低俗、夸大、誘導性、煽動性標題或者用語，不得通過著奇裝異服、在特殊地點直播等方式博人眼球，不得盲目跟風炒作、人云亦云，一味追逐市場熱點、吸引眼球。

　　證監(jiān)會證券基金機構監(jiān)管部表示，一方面鼓勵支持“專業(yè)人士通過專業(yè)方式說專業(yè)的話”，為首席經濟學家專業(yè)發(fā)聲創(chuàng)造更好的環(huán)境；另一方面嚴厲打擊借直播之名，行違規(guī)之實的行為，維護行業(yè)發(fā)展的良好生態(tài)。