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從“小需求”里發(fā)掘“大市場(chǎng)”

發(fā)布時(shí)間:2023-03-01 11:11:00來(lái)源: 人民日?qǐng)?bào)海外版

  電商平臺(tái)按需生產(chǎn)、改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化供給

  從“小需求”里發(fā)掘“大市場(chǎng)”(網(wǎng)上中國(guó))

  本報(bào)記者 葉 子

  短視頻或直播內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者后,消費(fèi)者若對(duì)相關(guān)商品感興趣,只需動(dòng)動(dòng)手指,即可直接完成交易。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所日前發(fā)布《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》),提出中國(guó)電商模式仍在持續(xù)創(chuàng)新迭代,大量消費(fèi)升級(jí)新需求正通過(guò)直播電商等模式顯現(xiàn)出來(lái)。

  “人找貨”變成“貨找人”

  每天晚上睡覺(jué)前,上海居民李女士都會(huì)關(guān)注電商直播?!耙矝](méi)什么明確想買(mǎi)的,就是看看直播間里又推薦了什么好東西?!崩钆空f(shuō),她最近看主播推薦后下單的一款全麥面包就很好,“獨(dú)立包裝,方便又健康?!?/p>

  像李女士一樣,越來(lái)越多的用戶養(yǎng)成了購(gòu)物新習(xí)慣:在線上看看感興趣的內(nèi)容,順便遇見(jiàn)“好物”。相對(duì)于傳統(tǒng)電商的“人找貨”消費(fèi)模式,電商新模式借助維度更豐富的信息線索,實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)等待用戶搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)預(yù)判用戶偏好,在盡量不降低消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下進(jìn)行精準(zhǔn)推送,實(shí)現(xiàn)了“貨找人”。

  非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目花絲鑲嵌代表性傳承人何青,就通過(guò)短視頻、直播的方式,找到了這一傳統(tǒng)手工技藝的新粉絲群?;ńz鑲嵌,又叫細(xì)金工藝,傳承久遠(yuǎn)。在兒子的提議下,何青開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào),介紹花絲鑲嵌工藝為何是“燕京八絕”之首等知識(shí),吸引了200多萬(wàn)粉絲。

  集聚同好者的同時(shí),何青的抖音賬號(hào)也實(shí)現(xiàn)了“帶貨”。她的直播間里有一款花絲鑲嵌工藝的小魚(yú)飾品,每次上架都會(huì)很快售罄。截至目前,何青通過(guò)抖音電商已售出超30萬(wàn)件工藝品。“我發(fā)現(xiàn)花絲鑲嵌工藝在抖音電商形成了一個(gè)正向循環(huán)。以前都說(shuō)花絲工藝品賣(mài)不出去,是因?yàn)槿藗儾涣私?,也沒(méi)地方了解。當(dāng)知道這個(gè)工藝品后,很多人愿意購(gòu)買(mǎi)。”何青說(shuō)。

  《報(bào)告》認(rèn)為,在興趣電商或者內(nèi)容電商的模式下,全新的“內(nèi)容/興趣—激活需求—購(gòu)買(mǎi)—展示分享”鏈條已經(jīng)形成。

  “垂直客”提升“復(fù)購(gòu)率”

  借助電商新模式,商品供應(yīng)方與消費(fèi)者還能通過(guò)直播間等渠道建立實(shí)時(shí)互動(dòng),消費(fèi)者能夠直接向品牌方表達(dá)需求,有助于生產(chǎn)企業(yè)更快調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)研發(fā)。

  羅鑫華是一名服裝行業(yè)從業(yè)者,有了一定積累后,他于2007年開(kāi)設(shè)工廠專事男裝設(shè)計(jì),主要以線下批發(fā)和貼牌生產(chǎn)為主。一直以來(lái),產(chǎn)品反饋周期長(zhǎng)、庫(kù)存積壓和回款周期長(zhǎng)等問(wèn)題一直困擾著他。2020年底,羅鑫華開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)“襯衫老羅”,自建品牌。

  在羅鑫華看來(lái),興趣電商為企業(yè)帶來(lái)的核心價(jià)值,在于幫企業(yè)縮短了產(chǎn)品打造到消費(fèi)市場(chǎng)之間的測(cè)試時(shí)間周期。以往,產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋周期是3個(gè)月,但是等3個(gè)月后,如果市場(chǎng)反饋好,再翻單就來(lái)不及了。這導(dǎo)致工廠里“好賣(mài)的貨不夠,不好賣(mài)的貨一直積壓”。

  入駐短視頻平臺(tái)后,在興趣推薦機(jī)制下,老羅能快速找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的垂直客群,并將產(chǎn)品核心亮點(diǎn)展示給消費(fèi)者,一些“小需求”也能被迅速看見(jiàn)和回應(yīng)。例如,羅鑫華曾推出一款襯衫,主打“符合人體工程學(xué),男性抬胳膊后不會(huì)露肚子”。這條擊中客戶“痛點(diǎn)”的視頻獲得800萬(wàn)播放量,當(dāng)晚就售出7000件襯衫。還有一次,消費(fèi)者留言稱褲腿過(guò)長(zhǎng),捕捉到這個(gè)訴求后,羅鑫華的工廠用10天左右時(shí)間推出了九分褲,首播當(dāng)晚,新品就受到用戶歡迎,2個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售近7萬(wàn)條,且形成了較高的復(fù)購(gòu)率。

  “廣覆蓋”轉(zhuǎn)為“深挖潛”

  國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員任興洲認(rèn)為,電商新模式不僅能激發(fā)出新的消費(fèi)需求,而且能夠快速準(zhǔn)確地反饋給上游生產(chǎn)制造主體,促進(jìn)上游按需生產(chǎn)、優(yōu)化供給,使制造業(yè)呈現(xiàn)出柔性化、個(gè)性化、定制式的發(fā)展趨勢(shì),這樣能進(jìn)一步提高供給與需求的適配性,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求和供給在更高水平上的動(dòng)態(tài)平衡。

  數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)4%。其中,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng),累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次,直播商品超9500萬(wàn)個(gè),活躍主播近110萬(wàn)人,電商新業(yè)態(tài)新模式活力顯現(xiàn)。

  《報(bào)告》指出,如今中國(guó)電商發(fā)展重點(diǎn)正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉(zhuǎn)變,從對(duì)新增用戶數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng),日益轉(zhuǎn)向?yàn)榇媪坑脩籼峁└玫漠a(chǎn)品和服務(wù)。隨著消費(fèi)需求更加個(gè)性化、細(xì)分化,直播電商、興趣電商等模式正在成為消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的新場(chǎng)景。

  電商新模式快速發(fā)展過(guò)程中,也面臨著部分商品質(zhì)量保障需進(jìn)一步加強(qiáng)、交易秩序有待進(jìn)一步完善、平臺(tái)數(shù)據(jù)治理規(guī)則有待健全等問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士表示,隨著監(jiān)管治理進(jìn)一步完善,直播電商、興趣電商等模式有望進(jìn)一步滿足和創(chuàng)造新的消費(fèi)需求,促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放。

  商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主任王斌建議,應(yīng)支持和推動(dòng)線上線下融合、商品與服務(wù)融合、商旅文體與醫(yī)游購(gòu)?qiáng)实榷喈a(chǎn)業(yè)融合,催生出更多體驗(yàn)式、沉浸式、互動(dòng)性、綜合型消費(fèi)新場(chǎng)景。(人民日?qǐng)?bào)海外版)

(責(zé)編:陳濛濛)

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