【文藝觀潮】

　　作者：徐海龍（首都師范大學(xué)文學(xué)院副教授）；姜照君（南京航空航天大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、南京大學(xué)長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院研究員）

　　近日，愛奇藝與抖音達成合作，將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。新聞一出，引發(fā)了各界關(guān)于長短視頻相關(guān)話題的討論。近年來，隨著影視行業(yè)與數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，一般在30分鐘以上的電影、電視劇、綜藝節(jié)目等影視節(jié)目被統(tǒng)一歸為長視頻產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容、一般在5分鐘以內(nèi)的短視頻產(chǎn)品展開了激烈競爭。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在中國9.75億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，短視頻用戶覆蓋了8.73億。短視頻正深刻影響著受眾文娛消費習(xí)慣。面對來勢洶洶的短視頻，影視節(jié)目在減量提質(zhì)、降本增效的同時，還需及時適應(yīng)新的媒介環(huán)境，轉(zhuǎn)變媒介觀、受眾觀。從業(yè)者應(yīng)從長視頻的概念出發(fā)，對比短視頻來歸納影視節(jié)目共同的傳播特征和優(yōu)勢，并思考長短視頻的互利共生之道。只有這樣，傳統(tǒng)影視作品才能在網(wǎng)絡(luò)新賽道上實現(xiàn)更大發(fā)展。

　　劇場化傳播：重建“天涯共此時”的集體觀看儀式

　　在信息碎片化的傳播環(huán)境中，長視頻首先需要堅持“反碎片化”的觀看形式。無論是電影、電視劇還是綜藝節(jié)目，其時長容量和敘事結(jié)構(gòu)都對應(yīng)著一種娓娓道來、雋永反思的傳授過程，與之最契合的是劇場式環(huán)境——受眾懷揣共同期待，一段時間內(nèi)沉浸在固定空間中。其中，電影的影院放映方式沿襲的是戲劇劇場的傳播方式。電視從誕生伊始，雖把受眾從劇院、影院分散到家庭環(huán)境中，但全家人圍坐在客廳觀看電視劇、綜藝節(jié)目，也營造了一種儀式感和沉浸感?；赝耙曅袠I(yè)發(fā)展歷史，每逢國慶檔、賀歲檔，人們紛紛走入影院貢獻票房；《渴望》《三國演義》等電視劇播出時出現(xiàn)了萬人空巷的現(xiàn)象；《綜藝大觀》《非誠勿擾》等綜藝節(jié)目曾是大家每周的“節(jié)日”，更不用說每年除夕全國人民必備的“文化年夜飯”央視春晚。廣義的劇場式觀看，為人們的日常生活開辟了一個可以獲得精神滋養(yǎng)和心靈浸潤的文化空間。

　　當(dāng)下短視頻急速增長，對人們的娛樂生活、信息接收習(xí)慣產(chǎn)生深遠影響。人們在觀看短視頻的過程中，逐漸意識到這種移動、劃刷式觀看所造成的沉迷快感、麻木追隨等問題。很多受眾希望進入劇場空間暫時遠離信息轟炸的訴求愈發(fā)強烈。再者，相較于短視頻，長視頻生產(chǎn)成本高，周期長。如果在作品數(shù)量、題材新奇度等方面與短視頻競爭，無疑是以己之短比人之長。因此，另辟蹊徑，發(fā)揮劇場的傳統(tǒng)魅力，應(yīng)成為長視頻今后發(fā)展的重要方向。

　　我們看到，影視劇借助智能大屏電視普及之勢，采用影院級音畫標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)打造“云影院首映”“迷霧劇場”“合家歡劇場”等產(chǎn)品專欄，搭建“劇場會員”體系，以期將受眾拉回客廳和“家庭影院”。文化綜藝節(jié)目如《中國詩詞大會》《典籍里的中國》等設(shè)置小劇場板塊，將虛擬現(xiàn)實技術(shù)與舞臺美術(shù)相融，在演播室打造出劇場表演的視聽盛宴。還有疫情發(fā)生以來，視頻號直播的演唱會、音樂會、話劇和戲曲表演吸引了遠超線下演出的千萬受眾同時虛擬在場。在移動、點播和倍速化的數(shù)字傳播時代，盡管廣大受眾已沒有統(tǒng)一固定的收看時間段，但長視頻依靠復(fù)雜的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、綿延的敘事節(jié)奏，以及劇場舞臺演出的質(zhì)感，努力扭轉(zhuǎn)著網(wǎng)生內(nèi)容市場重情緒、輕信息，重爽感、輕審美的接受趣味，營造靜心沉潛的時空氛圍，重建“天涯共此時”的集體觀看儀式。

　　中介化傳播：利用短視頻為作品鋪墊引流

　　劇場化不是讓長視頻成為網(wǎng)絡(luò)視聽陣營中的“孤勇者”，而是在精品化戰(zhàn)略基礎(chǔ)上思考如何利用短視頻為作品鋪墊引流。網(wǎng)絡(luò)視頻原無長短之分，只因短視頻的崛起，專業(yè)生產(chǎn)的影視作品才以長視頻的概念區(qū)別于用戶生產(chǎn)模式的短視頻。這種長短陣營劃分實際上是專業(yè)作品與民間段子的區(qū)分。一段時間里，長視頻葆有一種藝術(shù)優(yōu)越感，認為臺網(wǎng)聯(lián)動就是把影視作品切成片段挪到網(wǎng)上。的確，長視頻是一種綜合藝術(shù)，包含文學(xué)、戲劇、音樂、歌舞等多種藝術(shù)元素，但在當(dāng)今短視頻崛起的網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)中，長視頻不可再孤芳自賞，而應(yīng)打開視野，與更多短視頻及受眾進行聯(lián)結(jié)交流。

　　如《三國演義》《武林外傳》《父母愛情》等經(jīng)典劇集成了短視頻“二創(chuàng)”的熱門素材，各種解說、混剪、配音以及表情包、觀劇筆記，成為短視頻平臺的流量密碼。可見，坐擁藝術(shù)寶庫的長視頻無論新舊，都可以與短視頻進行內(nèi)容情節(jié)的聯(lián)動（如藝術(shù)經(jīng)典橋段或“金句”片段），角色關(guān)系的聯(lián)動（如設(shè)置“虛擬IP角色”微博），優(yōu)秀演員表演的聯(lián)動（如“高能場面”、演技炸裂瞬間），以及背景知識點、幕后花絮和熱搜詞條的聯(lián)動等。其中，一些不規(guī)范的切條搬運劇透短視頻吸引了很多原本想看正片的受眾的流量，侵害了片方版權(quán)收益，但影視作品仍需要借助短視頻平臺推廣傳播，這也是不爭的事實。為了解決這一矛盾，除了進一步規(guī)范短視頻創(chuàng)作的版權(quán)意識，還可以加強長短視頻之間的授權(quán)合作，科學(xué)分配各自播出窗口期，以及大力建設(shè)發(fā)展片方、節(jié)目組的自制短視頻業(yè)務(wù)。

　　在內(nèi)容制作方面，長視頻不僅要思考大情境設(shè)定和長敘事架構(gòu)，還要注重小情境、小段落、小知識點的創(chuàng)意和趣味。如提高現(xiàn)實題材影視作品的社會話題性；加大懸疑劇情節(jié)和角色的開放性、延展性；在古裝劇場景、服飾之中埋下更多可被考證、解讀的歷史文化細節(jié)；打造綜藝節(jié)目嘉賓的“舞臺名場面”等，為影視作品的“二創(chuàng)”和IP衍生留出素材和路徑。而在相應(yīng)的短視頻制作上，則要注重“含意未伸、有案無斷”，善于“藏鋒、藏詠”，如多用懸念型敘事而非“真相大揭秘”，進行背景性知識解讀而非劇透，在剪輯合集中用“戛然而止的高潮瞬間”，引出“強烈建議觀看原片”的話語，還可以在影視解說短視頻里對經(jīng)典作品進行較專業(yè)的藝術(shù)解讀，以促使受眾去二刷原作。

　　這樣，長視頻內(nèi)容成了“開放源代碼”，不僅“向內(nèi)”追求作品的自律和完整，還要“向外”提供可讓各個主體進行實踐互動的公共焦點。影視節(jié)目不是文化消費的最終產(chǎn)品，而成為聯(lián)結(jié)起短視頻up主、受眾和圈層的中介。從零和博弈走向攜手共進，長短視頻均可獲得長尾價值。

　　伴隨式傳播：調(diào)動受眾觀看、聆聽、觸摸等體驗

　　實踐證明，適合日常伴隨和多感官切換的文娛內(nèi)容更能強化受眾黏性。很多品牌化、系列化的優(yōu)質(zhì)長視頻經(jīng)過短視頻的持續(xù)傳播討論，已深嵌于受眾日常生活之中。所以，伴隨式傳播不失為影視節(jié)目今后一個有益發(fā)展路徑。

　　伴隨式傳播是指長視頻能形成彌漫在人們?nèi)粘Ｉ钪械男畔⒕坝^和氛圍。單獨吃飯時的“下飯劇”“下飯綜藝”，通勤、健身、做家務(wù)時的訪談節(jié)目播客音頻版，文旅景點、博物館、主題餐廳和節(jié)事活動現(xiàn)場循環(huán)播放的美食紀(jì)錄片、傳統(tǒng)文化綜藝和經(jīng)典電影，依托影視節(jié)目IP開發(fā)的交互式VR敘事游戲等，這些長視頻的傳播場景都是伴隨式的，使受眾長時間浸淫在內(nèi)容進展過程中。

　　若要開發(fā)伴隨式傳播途徑，一是要求長視頻擁有廣泛的播出平臺，讓信息可以從不同地方流淌出來；二是長視頻各部分能獨立成篇又前后呼應(yīng)，可被斷裂式觀看、無畫面收聽和多媒體界面播放，既能單獨也能統(tǒng)一調(diào)動受眾的觀看、聆聽、觸摸、運動、品嘗、嗅聞等體驗。近年來，《愛情公寓》《無證之罪》《國家寶藏》《奔跑吧》《大偵探》《脫口秀大會》等長視頻紛紛打通影像、聲音和身體的載體，建立了“收看—收聽—游戲”的傳播空間和宣發(fā)矩陣。

　　在國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略實施的背景下，影視業(yè)應(yīng)打破舊的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和行業(yè)劃分，在與互聯(lián)網(wǎng)的碰撞中建立新的媒介觀、受眾觀。總而言之，立足媒介變革的潮頭，影視創(chuàng)作方和制片方才能實現(xiàn)作品跨界傳播路徑的多元化，變現(xiàn)方式和營收渠道的多元化，影視行業(yè)才能構(gòu)建新的一套從資源到生產(chǎn)再到消費的數(shù)字化生產(chǎn)體系。

　　　　（本文為國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項目“5G時代文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式研究”階段性研究成果）