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直播間里飄書香

發(fā)布時(shí)間:2022-07-01 14:27:00來(lái)源: 人民日?qǐng)?bào)海外版

 

  精心挑選的書單,生動(dòng)有趣的講解,令人心動(dòng)的優(yōu)惠……近年來(lái),一些出版機(jī)構(gòu)試水短視頻和直播帶貨,打開(kāi)了線上銷售新市場(chǎng)。對(duì)于不少讀者而言,通過(guò)短視頻和直播了解圖書內(nèi)容并購(gòu)買自己感興趣的圖書,是邁進(jìn)知識(shí)大門的一件快事。

  順應(yīng)趨勢(shì),拓寬線上空間

  “主播出口成章,知識(shí)點(diǎn)滿滿,才華從直播間溢出來(lái)了”“以往一看見(jiàn)孩子刷視頻就發(fā)飆,現(xiàn)在想帶孩子一起看售書的直播”“一時(shí)之間,我不知道該下單還是該記筆記”“要把這期直播收藏起來(lái),從中能學(xué)到很多知識(shí)”……看了新東方主播董宇輝售賣圖書的直播后,網(wǎng)友紛紛留言。

  “3、2、1,上鏈接”“正版圖書,全部好價(jià),領(lǐng)券下單更優(yōu)惠”“超值好書,庫(kù)存不多,先到先得”“直播間專場(chǎng),拍下這套寶藏書,送書簽和明信片”……在出版機(jī)構(gòu)的直播間,主播繪聲繪色地介紹每本圖書的亮點(diǎn),同時(shí)根據(jù)讀者評(píng)論有針對(duì)性地答疑,不少人競(jìng)相搶購(gòu)下單,許多圖書幾乎“秒光”。

  “通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)宣傳推廣圖書是比較精準(zhǔn)有效的方式,受疫情影響,采取直播方式來(lái)推廣銷售圖書一開(kāi)始可能是出版社不得不面臨的處境,而在接受并熟悉了直播之后,我們發(fā)現(xiàn)直播比線下做活動(dòng)更便捷。”北京十月文藝出版社營(yíng)銷部主任樊金鳳接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō),直播活動(dòng)中可以在第一時(shí)間看到觀眾的點(diǎn)評(píng),直接獲知讀者對(duì)一本書或相關(guān)作家的反饋,幫助出版社及時(shí)優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷推廣方案。據(jù)介紹,北京十月文藝出版社主要與“十點(diǎn)讀書”“有書”等平臺(tái)合作,比如今年4月與“十點(diǎn)讀書”視頻號(hào)合辦了一場(chǎng)《心居》的直播活動(dòng),帶貨效果良好。

  “出版機(jī)構(gòu)通過(guò)直播技術(shù)來(lái)拓展市場(chǎng),主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng),是線下售賣的有益補(bǔ)充。直播更直觀,體驗(yàn)感更強(qiáng),對(duì)于消費(fèi)者了解圖書內(nèi)容、激發(fā)閱讀興趣、產(chǎn)生購(gòu)買意愿很有幫助?!彼拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、文化傳播研究中心主任王炎龍說(shuō)。

  “出版機(jī)構(gòu)通過(guò)直播來(lái)推廣、售賣圖書,是近年來(lái)出現(xiàn)的新模式。這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的‘吆喝式營(yíng)銷’,更容易吸引消費(fèi)者關(guān)注。從產(chǎn)品推廣角度看,必須做到‘用戶在哪,市場(chǎng)在哪,銷售就在哪’,所以要積極擁抱數(shù)字化、移動(dòng)化、智能化時(shí)代,提高企業(yè)的生存發(fā)展能力?!敝袊?guó)新聞出版研究院出版研究所所長(zhǎng)、國(guó)民閱讀研究與促進(jìn)中心主任徐升國(guó)接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō),出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極研究新興消費(fèi)模式和營(yíng)銷技巧,加快觀念更新和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,在人才培養(yǎng)、技術(shù)革新、服務(wù)內(nèi)容等方面加大力度,持續(xù)推進(jìn)出版發(fā)行的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

  什么內(nèi)容適合做直播?怎樣在開(kāi)播一分鐘內(nèi)“抓住”眼球?如何清楚呈現(xiàn)圖書的內(nèi)容和價(jià)值?這些都考驗(yàn)著業(yè)界。

  “一場(chǎng)有吸引力的圖書直播,先要決定播什么,提前制定直播主題和圖書品類?!北本┢哑烟m文化發(fā)展有限公司市場(chǎng)發(fā)行部部長(zhǎng)盧芳說(shuō),圖書直播也要提前做好選品工作,通過(guò)分析直播間受眾的偏好和需求,預(yù)判各類書籍的銷售量、轉(zhuǎn)化率等,分類篩選“引流款”“潛力款”“新鮮款”等圖書,精準(zhǔn)做好搭配組合。比如出版社自播會(huì)更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性,與平臺(tái)主播合作會(huì)更突出性價(jià)比,在圖書選品、價(jià)格策略方面有所區(qū)別。“直播銷售和品牌推廣相輔相成、并不矛盾。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)提高直播的內(nèi)容質(zhì)量,既讓讀者享受超值服務(wù),也推廣了自家圖書品牌。”盧芳說(shuō)。

  規(guī)范市場(chǎng),促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

  《2021年抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示,抖音平臺(tái)圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛,2021年銷量同比增長(zhǎng)312%,消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%,抖音圖書帶貨直播累計(jì)觀看量為80.5億,每天通過(guò)抖音電商售出的圖書超過(guò)45萬(wàn)本。據(jù)悉,磨鐵文化、中信童書、機(jī)械工業(yè)出版社、華夏萬(wàn)卷等機(jī)構(gòu)在該平臺(tái)上圖書銷量增長(zhǎng)較快。

  直播售書火熱,但也存在一些問(wèn)題,例如帶貨主播銷售“50萬(wàn)冊(cè)10元以下的書”“10萬(wàn)冊(cè)1元書”等超低價(jià)圖書曾引發(fā)爭(zhēng)議?!安皇侵辈ミ@種方式不合適,而是低價(jià)傾銷不合適?!睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,圖書是精神文化產(chǎn)品,一味低價(jià)傾銷,對(duì)出版業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有不良影響。

  今年3月,國(guó)家新聞出版署發(fā)布《關(guān)于做好2022年印刷發(fā)行重點(diǎn)管理工作的通知》,要求規(guī)范圖書電商營(yíng)銷行為,規(guī)制超低價(jià)直播帶貨、線上打折傾銷等發(fā)行亂象。

  王炎龍說(shuō),圖書直播不能只考慮利益、流量、銷量,還應(yīng)充分考慮圖書承載的文化意義。除了大眾化、暢銷的圖書,還可以根據(jù)市場(chǎng)分層分類,普及經(jīng)典著作等,兼顧社會(huì)效益,例如,中華書局曾策劃“我們可以從經(jīng)典借鑒什么”等話題的直播,跟其出版氣質(zhì)一脈相承,受到文史愛(ài)好者的歡迎。

  “‘內(nèi)容為王、讀者至上’的理念不能忘?!睂<艺J(rèn)為,不管用哪種渠道,內(nèi)容始終是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版社做好一切營(yíng)銷的基石?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,出版行業(yè)應(yīng)該當(dāng)好“知識(shí)服務(wù)者”,結(jié)合讀者需求發(fā)揮專業(yè)化特長(zhǎng),探索IP運(yùn)營(yíng)、研發(fā)周邊產(chǎn)品等。

  打響品牌,完善知識(shí)服務(wù)

  跟隨直播鏡頭,讀者“走進(jìn)”5位平均年齡80余歲的編輯家中,觀覽他們的書房;在線聆聽(tīng)多位作家講述自己與出版社的文學(xué)情緣,回顧作品難忘的出版故事……今年3月,人民文學(xué)出版社舉辦“你好,人文社——慶祝人民文學(xué)出版社成立71周年”直播活動(dòng),作家、老編輯與讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式匯聚“一堂”,共同感受文學(xué)的溫暖和力量。據(jù)統(tǒng)計(jì),網(wǎng)友在線觀看量超過(guò)100萬(wàn)人次。

  作者做客直播間,講述作品背后的故事,在線暢談創(chuàng)作心得;編輯展示工作場(chǎng)景,為每本書制作配套短視頻,與讀者直接對(duì)話、積極互動(dòng)……為滿足不同讀者需求,不少出版機(jī)構(gòu)策劃主題鮮明、頗具特色的線上直播活動(dòng),令人眼前一亮。

  “過(guò)去,出版社邀請(qǐng)作者到書店、大學(xué)等文化場(chǎng)所與讀者見(jiàn)面交流很普遍。數(shù)字時(shí)代,知識(shí)傳播推廣的方式也應(yīng)隨之而變。”中信出版集團(tuán)品牌總監(jiān)孔彥接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō),線上直播逐漸成為讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的獲取新知的方式,讀者可以充分運(yùn)用碎片化時(shí)間,不受時(shí)空限制地聆聽(tīng)作者的深度講解,更直觀地了解圖書內(nèi)容。據(jù)介紹,中信讀書會(huì)是中信出版集團(tuán)為順應(yīng)出版融合發(fā)展趨勢(shì)而打造的知識(shí)服務(wù)品牌,常以直播的形式為大眾提供知識(shí)服務(wù)。今年中信讀書會(huì)推出“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心與道路”專題,邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家在線分析中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前景和機(jī)遇。該專題總播放量達(dá)1427萬(wàn),廣受關(guān)注和好評(píng)?!昂玫膬?nèi)容達(dá)到幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的播放量,這是以前做線下活動(dòng)所無(wú)法想象的。讓有價(jià)值的知識(shí)得到更廣泛的傳播,是我們出版人始終追求的目標(biāo)?!笨讖┱f(shuō)。(李雪欽)

(責(zé)編: 常邦麗)

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