摒棄名牌包包，重新拎起各種材質的手提袋，成為時下部分年輕消費者的新選擇，造就了獨特的手提袋文化。在已經(jīng)到來的“第四消費時代”，人們開始追求簡約、共享的消費生活，消費者的非物質性消費意愿得以提升，不再盲目追求品牌，而是推崇簡單低碳的生態(tài)型生活。

　　關注當下消費文化的細節(jié)，融入年輕消費者的語境中并獲取流量密碼，滿足他們的情緒需求，或將成為品牌脫穎而出的秘訣。

　　“深圳市包”火了

　　突然間，“深圳市包”火了。這可不是什么世界大牌或中國名牌，而是各種手提袋——帆布袋、紙袋、奶茶袋等，因被太多深圳市民拎著高頻出現(xiàn)在各種場所，而被命名為“深圳市包”。

　　很多初來深圳的朋友感到奇怪，街道上、地鐵里、書店中、影院里，少見背著大牌包包的年輕人，但手拎布袋、紙袋的人隨處可見。從黃貝嶺到崗廈北地鐵樞紐，從紅山到南山科技園，無論是早高峰通勤路上，還是車水馬龍的CBD樓下，“含袋量”都很高，材質不同、色彩各異的袋子，就是深圳人的“本命袋”。

　　類似“深圳市包”的各種手提袋，在北上廣等大城市的年輕人中也頗為常見。一些大城市街頭， “務實”的袋子隨處可見，大多都是奶茶包裝、購物紙袋、會議帆布袋，主打的就是實用和百搭。手提袋能裝耐臟抗造、可手提可肩背，有的還有保溫涂層，能夠跨越性別和年齡，有的小伙伴還在上面吊掛上卡通配飾，顯然不是偶爾用之。

　　除了手提袋，當下不少年輕人不管月入幾何，都生活得更加松弛隨意，本著“該省省該花花”的消費心理，大T恤、洞洞鞋、帆布袋基本是他們的標配。這些簡單務實的單品，成了消費“風向標”。

　　理性務實消費風起

　　是現(xiàn)在的年輕人變得更加理性和節(jié)儉了嗎？經(jīng)濟學家認為確實如此。Z世代年輕人已經(jīng)不再盲目追求品牌和奢侈品，不再為了牌子和面子隨意買買買。他們更加關注自己的真實需求，注重產品品質、性價比和消費體驗，偏好共享行為和二手交易，認可并倡導環(huán)保與可持續(xù)的消費理念。這種與過去盲目追求名牌和昂貴消費品截然不同的消費理念與價值觀，被定義為“反向消費”。

　　日本社會消費研究人員三浦展在《第四消費時代》一書中指出，當下消費者從追求名牌轉到追求簡單，從私有觀念轉到共享意識。這種消費理念的出現(xiàn)與興起意味著，消費者自身不再追求面子，不再購買不必要的奢華商品，而是反向追求極具性價比的商品。

　　天眼查發(fā)布的《2023中國消費主題報告》印證了這一判斷。報告顯示，“我買的東西都是我真實需要的東西”等理性、務實消費取向，在較長一段時間內成為主流選擇。2023年末，要客研究院、要客108·中國高端品牌聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2023中國高質量消費報告》也驗證了這一趨勢。

　　對價格敏感的大眾消費者越來越理性，也越來越聰明。他們開始排斥品牌溢價，屬意經(jīng)濟實惠，追求極簡生活。隨著物質欲望降低，消費者從自我擴張向自我滿足轉變，更加重視內在世界的豐盈。在理性消費和感性生活的驅動下，很多年輕人不再會因為一個名牌包包而省吃儉用，省下來的錢則可用來提升內在自我。這一趨勢對社會、經(jīng)濟、環(huán)境、企業(yè)和消費者個人，都產生了不同程度的影響。

　　手提袋背后的商機

　　理性務實的“反向消費”由多因素驅動，包括經(jīng)濟發(fā)展階段轉變、消費態(tài)度變化、對環(huán)境問題的關注和個體消費動機的轉變，既有經(jīng)濟社會的因素，也是文化自信提升、不再盲目追捧西方大牌的結果，更是社會變遷中審美嬗變的見證。可以說，Z世代“活得更明白”了。

　　“反向消費”對經(jīng)濟社會環(huán)境產生了積極的變革效應。將各種商品的包裝袋作為手提包拎出門，品牌就隨著人流去到各種場景、接觸到更多人群，每個人都無形中成了移動的廣告牌。包裝袋的火爆，也讓品牌商看到，作為品牌價值和影響力延伸的一部分，包裝袋可以持續(xù)刷存在感和活躍度，和消費者產生互動連接。

　　“深圳市包”火了，還引爆了上游的紙袋生產商。2023年5月末，福建一家紙制品包裝研發(fā)、生產和銷售企業(yè)南王科技，正式開啟股票申購。招股書顯示，南王科技2022年實現(xiàn)營收10.54億元，僅食品包裝就賣出了超過50億個。

　　帆布袋、紙袋以實用、百搭、可重復使用、經(jīng)濟實惠等特點，悄無聲息地吸引了不同圈層。不少外國友人把中國制造、印著漢字的手提袋當成“時尚單品”，將它們融入自己的穿搭，引發(fā)了一波世界潮流。

　　在信息愈來愈碎片化的當下，想要吸引消費者的注意力變得越來越困難，獲取流量的難度也隨之升高。從帆布袋、紙袋變成年輕人常用的“手提包”，捕獲當下消費文化的變遷，滿足年輕消費者在產品品質、口碑、品牌價值等因素之外的情緒價值，帶給消費者內心所需要的滿足感、價值感和驚喜感，從而引發(fā)消費者自發(fā)分享和傳播，已成為品牌生產供應商需要思考的問題。而這個機會，就蘊藏在社會消費心理變遷的細微之處。

　　半月談記者：李曉玲