作者：朱昌俊

　　2024開年以來第一個“上考場”的，是各地的文旅部門?！盃枮I”走紅，一石激起了千層浪，不少網(wǎng)友開始操心自家文旅宣傳。他們不僅自告奮勇安利家鄉(xiāng)，還喊話文旅局“抄作業(yè)”“亮家底”，開始“整活”式比拼：“我們安徽文旅局長一天能爬100次黃山！”“我們陜西文旅局長能復(fù)活秦始皇和兵馬俑！”“我們云南文旅局長能吃野生菌跳恐龍抗狼！”……

　　網(wǎng)友的喊話得到了多地文旅部門的直接回應(yīng)：沈陽文旅局長對網(wǎng)友的建議“全部采納”；吉林文旅的官方賬號因被指“名字太隱蔽”而火速改名；河南河北山東山西文旅“題海戰(zhàn)術(shù)”日更幾十條抖音“曬家底”……

　　幾乎一夜之間，“爾濱”的走紅激起了各地網(wǎng)友和文旅部門滿滿的“勝負欲”。前者向后者喊話，后者則“有呼必應(yīng)”。這種官方和民間的友好互動姿態(tài)，無疑是值得肯定的。一方面，這對于其他領(lǐng)域的政府部門傾聽民聲、回應(yīng)民意，也能起到一定示范作用；另一方面，文旅部門應(yīng)聲“整活”的過程，也是重塑政府部門形象的過程，由此所釋放的松弛感、親和感與網(wǎng)感，本身也能夠增加外界的好感?？梢哉f，政府部門所表現(xiàn)出來的姿態(tài)本身，也是吸引游客的一部分原因。

　　但客觀說，這波文旅局長們的競相“互卷”，到底能帶來多大的文旅收益，還需要觀察。首先，不管是各地的文旅局長親自下場“整活”，還是文旅部門強力推介旅游景點，這在過去已有過先例。比如，在去年初，文旅局長們就刮起了一股“出圈”風(fēng)，多地都出現(xiàn)了文旅局長出鏡換裝、排舞、騎馬為本地旅游“代言”的現(xiàn)象，被網(wǎng)友們調(diào)侃“現(xiàn)在沒點才藝，都當不了文旅局局長”。雖然一些地方也憑借這波人氣一度贏得了游客的青睞，但真正能夠延續(xù)熱度的卻少之又少。這說明，網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度，并不一定代表對游客的線下吸引力。

　　這背后的原因其實是復(fù)雜的。要知道，游客從線上關(guān)注到線下親臨現(xiàn)場，受到多種因素的影響。比如，有的地方的旅游資源季節(jié)屬性比較強，在冬天可能并沒有太具吸引力的旅游產(chǎn)品；還有的地方，雖然某個旅游產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上能夠打動人，但由于旅游資源相對單一，或并不至于讓太多游客專門為此跑一趟。更重要的是，局長們的“整活”，文旅部門官方賬號的推介，要與大量網(wǎng)友實地體驗后的“好評”形成合流，才能真正釋放出有效的“帶貨”效應(yīng)。

　　應(yīng)該看到，目前這波哈爾濱爆紅后其他地方跟進的文旅營銷攻勢，主要還是各地方的單向度發(fā)力或者輸出，來自游客的自發(fā)好評并不多。這就決定了，網(wǎng)友們的參照對象是有限的，由此帶來的“說服力”自然也明顯不足。比如，消費環(huán)境好不好，物價貴不貴，綜合體驗好不好，這些都是需要身臨其境才能真正感受出來，而不是通過“欣賞”當?shù)卣块T整出的“花活”就能真切體驗到。而這部分需要通過大量游客的“游后感”才能更好呈現(xiàn)的內(nèi)容，目前在這波旅游營銷中恰恰是不足乃至缺失的。所以，這也容易導(dǎo)致一個現(xiàn)象，即網(wǎng)絡(luò)上的熱度是有了，但線下的游客轉(zhuǎn)化率可能嚴重不足。

　　這個特點，其實也提醒各地在線上“整活”之外，還得更加重視線下的努力。比如，針對本地旅游資源特點，找準在市場中的定位，然后根據(jù)想要吸引的客群的特點，來進行更具針對性的旅游產(chǎn)品和配套活動的設(shè)計與策劃，以讓更多的游客能夠在游覽后有動力為自己“打call”。至于健康的消費環(huán)境、適宜的物價水平、完善的基礎(chǔ)設(shè)施等，各地則應(yīng)該充分檢視這些基本要素是否對外地游客有足夠的吸引力。否則，如果只是主要在線上發(fā)力，而忽視一些線下“基本盤”的打造，最終便可能是白吆喝一場。

　　眼下春節(jié)假期即將到來，這意味著很多地方將迎來一波明顯的人口回流潮。如果線下的旅游體驗真的“在線”，相信自然會有更多機會被游客在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)“種草”，由此吸引更多游客跟進。這是機遇，也是考驗各地網(wǎng)絡(luò)上的文旅營銷攻勢到底成色幾何的一個重要窗口。說到底，營銷再精彩，也還得游客真心實意地“買單”。“是騾子是馬”，游客看了自然會給出最公允的評價。（朱昌俊）