提起奧特萊斯，你會(huì)想到哪里？是英國(guó)比斯特購(gòu)物村、法國(guó)巴黎河谷購(gòu)物村，還是天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)、上海青浦百聯(lián)奧特萊斯？如今，除了國(guó)際大都市、國(guó)內(nèi)超大城市，一些三四線城市和小縣城也逐漸擁有自己的奧特萊斯。

　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》（下稱《白皮書(shū)》）顯示，2022年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%，高于其它零售業(yè)態(tài)，未來(lái)仍將處于快速發(fā)展階段。

　　又“好”又“省”

　　滿足消費(fèi)升級(jí)需求

　　每到節(jié)假日，全國(guó)多個(gè)奧特萊斯人潮涌動(dòng)，停車(chē)位“一位難求”，店鋪門(mén)口排起長(zhǎng)龍?！拔覀兌宋绻?jié)去了趟北京八達(dá)嶺奧特萊斯，排隊(duì)進(jìn)停車(chē)場(chǎng)花了一個(gè)半小時(shí)”“熱門(mén)店鋪都得提前在小程序上預(yù)約，不然進(jìn)不去”“即使到了晚上八九點(diǎn)，奧萊里還是很多人”……采訪中，不少消費(fèi)者都說(shuō)起奧特萊斯的火爆。

　　從數(shù)據(jù)看，今年端午節(jié)期間，佛羅倫薩小鎮(zhèn)中國(guó)大陸地區(qū)6個(gè)小鎮(zhèn)總營(yíng)業(yè)額及客流量較2022年同期均增長(zhǎng)近20%；天津市奧特萊斯累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售5200萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)64.6%，客流量10.7萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)69.9%?！拔逡弧奔倨冢讋?chuàng)奧萊全國(guó)十五城創(chuàng)造了5天超4.1億元銷售額，吸引了近180萬(wàn)客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達(dá)93%；5月1日當(dāng)天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開(kāi)業(yè)17年來(lái)的最高紀(jì)錄。

　　一組組亮眼數(shù)據(jù)的背后，是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)的更高追求，既“好”又“省”的奧特萊斯正好滿足了這樣的消費(fèi)需求。

　　“隨著年齡增長(zhǎng)，不再單純追求款式，更加看重質(zhì)量?！苯衲?0歲的消費(fèi)者小程告訴記者，性價(jià)比已經(jīng)成為他購(gòu)物時(shí)最重要的考慮因素?！皧W特萊斯里大部分為國(guó)際知名品牌，品質(zhì)有一定保障，再疊加奧特萊斯的優(yōu)惠機(jī)制，經(jīng)常能買(mǎi)到價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)上乘的商品。”

　　“我第一次逛奧特萊斯是在英國(guó)倫敦的比斯特打折村，買(mǎi)了不少打折的名牌包、鞋和衣服。后來(lái)聽(tīng)說(shuō)上海和蘇州也開(kāi)了比斯特購(gòu)物村，特地去逛過(guò)，也是收獲滿滿?！奔易“不帐『戏适械呐崤扛嬖V記者，隨著奧特萊斯在中國(guó)越開(kāi)越多，逛奧萊已經(jīng)從“囤貨”變成日常購(gòu)物，往往遠(yuǎn)離市中心、需要開(kāi)車(chē)前去的奧特萊斯成為周末出行的主要目的地之一。

　　消費(fèi)者愛(ài)逛，奧特萊斯在中國(guó)屢屢刷新銷售紀(jì)錄。例如，武漢首創(chuàng)奧特萊斯年銷售額已突破10億元。2021年至2022年，武漢首創(chuàng)奧特萊斯分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7398.1萬(wàn)元、8216.2萬(wàn)元。今年1月更是實(shí)現(xiàn)了1.5億元銷售額，創(chuàng)下開(kāi)業(yè)以來(lái)銷售單月新高。

　　奧特萊斯業(yè)態(tài)2002年首次進(jìn)入中國(guó)，20多年來(lái)在促進(jìn)內(nèi)需增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)居民消費(fèi)升級(jí)、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮著積極作用。《白皮書(shū)》顯示，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)奧特萊斯項(xiàng)目226個(gè)，銷售額約2100億元。2022年全年新開(kāi)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目23家，店數(shù)增長(zhǎng)11%，在所有零售業(yè)態(tài)中是店鋪增長(zhǎng)比例最高的。未來(lái)3年左右，中國(guó)的奧特萊斯行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。

　　從大城市到小縣城

　　奧特萊斯布局更廣

　　6月，安徽省黃山市歙縣迎來(lái)了奧特萊斯落戶?？偼顿Y12億元的奧萊商業(yè)綜合體項(xiàng)目已順利開(kāi)工。一座小縣城竟引來(lái)了全球知名品牌的折扣店進(jìn)駐，這在過(guò)去是難以想象的事情。

　　奧特萊斯正逐步向三四線城市下沉?！栋灼?shū)》指出，隨著一二線城市奧萊競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)趨于飽和，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項(xiàng)目開(kāi)始向三四線等下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力逐步提升。2022年新開(kāi)業(yè)的23家?jiàn)W特萊斯中，有10家在三四線城市，占比近半。

　　“這是整個(gè)行業(yè)的一種新趨勢(shì)，隨著奧特萊斯在一線和二線城市布局的完成，它一定會(huì)朝著一些縣級(jí)的行政區(qū)包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的地區(qū)去延伸。我相信這種覆蓋會(huì)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形成一個(gè)非常好的補(bǔ)充。”奧特萊斯（中國(guó)）董事局主席李忠民說(shuō)。

　　《白皮書(shū)》指出，從行業(yè)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)處于有利的發(fā)展環(huán)境之中。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)需求和品牌意識(shí)是奧特萊斯快速發(fā)展的前提條件，而這一業(yè)態(tài)所具有的高性價(jià)比、強(qiáng)目的性購(gòu)物等，使其具有較強(qiáng)的抗周期性。在中國(guó)市場(chǎng)，也逐漸形成了成熟市場(chǎng)所具有的商業(yè)、地產(chǎn)、資本、品牌共生的生態(tài)體系。因此，在2022年零售行業(yè)發(fā)展承壓的大環(huán)境下，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢(shì)增長(zhǎng)。同時(shí)，這也與高端消費(fèi)境內(nèi)為主、行業(yè)規(guī)?；鶖?shù)較小、中等收入群體支撐、下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力提升等息息相關(guān)。

　　在中國(guó)快速發(fā)展的奧特萊斯行業(yè)呈現(xiàn)出集中度提高的趨勢(shì)。一是連鎖化率高，連鎖項(xiàng)目占到市場(chǎng)總量的七成左右。二是頭部企業(yè)在運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量多，砂之船、王府井、首創(chuàng)、百聯(lián)、佛羅倫薩等幾家企業(yè)的門(mén)店占34%。三是頭部企業(yè)開(kāi)店數(shù)量仍在加快。四是頭部企業(yè)的重點(diǎn)門(mén)店銷售能力強(qiáng)，年銷售額在30億元以上的奧特萊斯項(xiàng)目大多屬于頭部企業(yè)旗下門(mén)店。

　　集中度提高是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，更是奧特萊斯企業(yè)取得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。集團(tuán)企業(yè)在拿地立項(xiàng)和物業(yè)開(kāi)發(fā)、品牌組織和供應(yīng)鏈控制、運(yùn)營(yíng)管理和效率提升等方面都具有更加明顯的優(yōu)勢(shì)。頭部企業(yè)通過(guò)直接開(kāi)店、并購(gòu)重組等方式，將會(huì)進(jìn)一步提高集中度。單體奧特萊斯則需要以鮮明特色比如良好的環(huán)境、卓越的體驗(yàn)等，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分一杯羹。

　　從零售場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粓?chǎng)

　　提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

　　雖然奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速高于其它零售業(yè)態(tài)，但也面臨著消費(fèi)分流、土地資源越來(lái)越稀缺、專業(yè)人才缺口加大、創(chuàng)新力不足等問(wèn)題。

　　消費(fèi)分流是奧特萊斯當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題?！栋灼?shū)》分析：一是同業(yè)分流，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。連鎖化的奧特萊斯集團(tuán)具有更強(qiáng)的品牌資源以及供應(yīng)鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優(yōu)于單體奧萊項(xiàng)目。二是電商分流，大型電商平臺(tái)紛紛拓展奢侈品經(jīng)營(yíng)，成為其重要增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)奢侈品牌也在自建線上渠道。三是出境消費(fèi)分流，疫情防控放開(kāi)后，出國(guó)旅游快速?gòu)?fù)蘇，部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)可能會(huì)流失。

　　《白皮書(shū)》顯示，中國(guó)奧特萊斯發(fā)展歷史較短，但增速很快，造成企業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備有限、人才缺乏，除頭部企業(yè)銷售規(guī)模較大外，部分項(xiàng)目業(yè)績(jī)并不十分理想。隨著項(xiàng)目越來(lái)越下沉，三四線城市的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，但由于部分奢侈品牌不愿進(jìn)入、消費(fèi)能力不足、缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員等原因，一些單體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)明顯吃力。

　　奧特萊斯下一步應(yīng)如何發(fā)展？從零售場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粓?chǎng)是方向之一。

　　舉辦夏日音樂(lè)會(huì)、主題市集、寵物活動(dòng)、藝術(shù)展覽，近年來(lái)奧特萊斯的功能更多樣，社交屬性逐步增強(qiáng)。業(yè)內(nèi)人士分析，要想成為社交場(chǎng)，除了項(xiàng)目位置適宜、交通便利，還需要打造舒適的購(gòu)物環(huán)境，包括適合的餐飲、親子、娛樂(lè)等項(xiàng)目，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

　　李忠民介紹，山西省太原市清徐縣的奧特萊斯項(xiàng)目結(jié)合山西老陳醋發(fā)源地的在地文化，以“醋城好市”為主題?！皡^(qū)別于過(guò)去的模式，未來(lái)我們希望在每座城市都能打造一個(gè)獨(dú)特的品牌，把項(xiàng)目與地域文化相結(jié)合，不僅僅是賣(mài)世界名品，還要讓消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕??！彼f(shuō)。

　　數(shù)字技術(shù)賦能，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理水平。奧特萊斯行業(yè)呈現(xiàn)出營(yíng)銷活動(dòng)推陳出新、場(chǎng)景體驗(yàn)多元細(xì)分、數(shù)據(jù)化賦能等特點(diǎn)。例如，各大奧特萊斯通過(guò)微信公號(hào)，定時(shí)推送優(yōu)惠和活動(dòng)信息；部分商家推出小程序商城，成為銷售渠道的重要補(bǔ)充；在購(gòu)物過(guò)程中，電子會(huì)員卡積分返現(xiàn)等活動(dòng)也有助于增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)范君表示，未來(lái)5年中國(guó)奧特萊斯的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到9500億元。在零售數(shù)字化時(shí)代，行業(yè)需要在全渠道購(gòu)物體驗(yàn)、商業(yè)空間的場(chǎng)景打造以及提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究，助力奧特萊斯適應(yīng)市場(chǎng)的變革和發(fā)展。 （記者 徐佩玉）