健康消費呈現(xiàn)哪些新趨勢?萬億藍海市場又該如何入局?
緊跟健康消費大趨勢
面對健康消費新趨勢,商家應精準捕捉消費者需求,在產品設計和細分品類上持續(xù)創(chuàng)新,以品類升級帶動價值營銷和服務升級。
經歷疫情后,人們更加珍視健康,為健康買單已經成為一種消費習慣。低糖、零卡、低脂,引領網紅新食潮;血氧儀、運動手環(huán)健康監(jiān)測產品等銷售火爆;除菌洗碗機、除菌干衣機等健康家電走俏……天貓健康的統(tǒng)計數據顯示,過去一年,天貓健康年度購買用戶數近3億,人均年度購買頻次超過5次,實現(xiàn)千億元級交易規(guī)模。健康消費需求持續(xù)增長,為消費市場注入強勁動力。健康消費呈現(xiàn)出哪些新趨勢?萬億藍海市場又該如何入局?
養(yǎng)生消費撬動大市場
“盡管還年輕,但我們這一代人也非常關注身體健康!”家住北京市豐臺區(qū)的“95后”消費者陳芳告訴記者,自己每月在滋補保健品上都花費不少。“食補真的很重要,因為加班、熬夜,我的皮膚狀態(tài)與工作之前比差了很多,去年‘雙11’我囤了許多復合維生素、輔酶Q10等保健品,希望通過補充營養(yǎng)品調整身體狀態(tài)。”陳芳說。
此前,一提到健康消費,很多人首先想到的往往是老年人,如今更多年輕人加入購買健康消費類產品的行列。“我們觀察到,天貓健康上購買保健食品的人群年齡跨度、城市等級范圍、消費頻次等維度數據都在擴大?!碧熵埥】当=⌒袠I(yè)負責人張琦介紹,僅在2022年天貓健康“618”活動期間,“00后”用戶同比上年增長近30%。在過去的幾年里,“囤健康”已經從以中老年群體為主變成老中青三代的共同選擇。
在消費熱潮中,人們保健養(yǎng)生意識越來越強。2022年天貓“雙11”大促數據顯示,從吃到用的養(yǎng)生類產品熱度與銷量都在增加;HPV疫苗、中老年體檢、靈芝孢子粉、鮮燉燕窩等成為最受消費者喜愛的健康產品。年輕人一邊熬夜內卷,一邊和中老年人一起追捧養(yǎng)生。2022年天貓“618”活動數據顯示,電動刮痧板成交金額同比增長170倍,是“00后”用戶喜愛的健康產品之一。
“從被動、應對性的就醫(yī)診療,逐漸轉向主動、常態(tài)性的預防保健,用戶自我管理健康的意識已經逐步形成。消費者期待通過健康消費增強自身免疫力,保持自身良好狀態(tài)。”天貓健康總經理陳浩認為,消費需求決定賽道寬度,目前,能夠減少疾病、符合營養(yǎng)健康長期需求的商品更受消費者青睞,養(yǎng)生大軍正在撬動健康消費市場的發(fā)展。
精細化品質化需求高
隨著市場的高速發(fā)展,健康消費個性化、精細化、品質化趨勢更加凸顯。天貓健康的統(tǒng)計數據顯示,過去一年,25個億元級品類增速超100%;過去3年,孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等10個規(guī)模超50億元的賽道。天貓健康通過數字技術、消費人群需求洞察等分析認為,健康消費領域存在診療家庭化、營養(yǎng)科學化、滋補零食化等新需求。
近年來,技術創(chuàng)新與產品設計創(chuàng)新為居家診療帶來更多可能,越來越多人開始主動檢測身體體征,越來越多的現(xiàn)象級醫(yī)療器械單品成為爆款,如血氧儀、洗鼻器、制氧機、助聽器等產品紛紛迎來爆發(fā)性銷售。陳浩介紹,簡單來說,今后消費者希望既要懶宅在家又要健康養(yǎng)生,減少跑醫(yī)院的頻次,在家進行便捷診療和疾病監(jiān)測,家庭診療設備將成為熱門品類。
調查顯示,消費者強調健康品的確定性,非常在意產品所含的成分、配料。在健康品用戶關注的五大因子中,產品成分大幅超越認證標準、品牌知名度、保質期、價格,成為最受消費者關注的因子。消費群體不僅僅關注“多吃點”,而是更加關注“吃了什么”,到底是什么成分,是不是有聲稱的功效。“當下消費者對營養(yǎng)品更希望有科學標準認證,如藍帽子標識(中國保健食品專業(yè)標識)?!标惡普f。
“滋補本是中國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn),隨著年輕一代對養(yǎng)生的重視,健康滋補品有了新的受眾群體。但年輕人對產品的訴求與‘媽媽輩’不同。如果說‘媽媽輩’是廚房滋補,年輕人則是辦公室滋補?!睗櫭鬃稍儎?chuàng)始人、商業(yè)咨詢顧問劉潤認為,年輕人沒有太多空閑時間,他們要求滋補品做得更加“輕”,比如放在口袋里,拿出后撕開就可以吃,還可以分享。因此,滋補品今后將更趨向零食化,符合年輕消費群體顏值、社交等喜好,產品設計更側重好看、方便性和易分享。
擁抱健康產業(yè)藍海
《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確提出,對各類健康產業(yè)提供政策支撐,到2030年我國健康服務業(yè)總規(guī)模將達到16萬億元。2022年發(fā)布的《“十四五”國民健康規(guī)劃》提出到2025年健康服務業(yè)總規(guī)模不低于11.5萬億元的目標,并部署了做優(yōu)做強健康產業(yè)的工作任務。專家分析指出,進一步撬動大健康產業(yè)發(fā)展,需要推動從粗放到精細化管理的產業(yè)升級,實現(xiàn)供給與需求的更有效匹配。
“面對健康消費新趨勢,商家應精準捕捉消費者需求,在產品設計和細分品類上持續(xù)創(chuàng)新,以品類升級帶動價值營銷和服務升級。”陳浩介紹,作為線上健康消費的重要入口,阿里健康將聯(lián)合行業(yè)伙伴,為用戶定制更高效、精準的健康管理方案,提高其健康水平和生活質量。作為孵化平臺,在持續(xù)推動品牌增長方面,天貓健康將投入億元級資金打造“健康增長345計劃”,通過五大增長策略和四項扶持計劃,最終實現(xiàn)“一年內新增5個5億+新市場、15個過億品牌、20個千萬級單品”的行業(yè)目標。
“我們希望制定一個橫跨全健康品類的選品標準,在幫助消費者更準確地挑選健康品的同時,也能讓更多好產品快速打開市場?!标惡票硎?,一個科學的選品標準是降低消費者理解門檻,快速找到適合自己健康生活方式的必由之路。面向高成長性的“潛力股”單品,天貓健康將從產品力、創(chuàng)新力、用戶體驗3個維度進行“星勢能”評選,綜合挑選出一系列有可能成為潛在爆品的單品,并提供專項資源進行扶持。
除了平臺方的努力,品牌方也需要不斷創(chuàng)新滿足用戶差異化的需求。小仙燉燕窩連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓“雙11”健康、滋補類目銷量第一名,在該公司董事長苗樹看來,小仙燉維持銷量增長的關鍵就是基于用戶需求洞察的創(chuàng)新?!爸袊放葡胍叩酶h,唯有依靠系統(tǒng)性創(chuàng)新,推動整個行業(yè)走向成熟。”苗樹說,消費者特別是年輕消費者的需求變化非???,這考驗著品牌企業(yè)的業(yè)務調整能力?!拔覀冃枰獜钠奉悺⒐?、模式、體驗、數字化5個維度分析用戶需求,通過產品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、用戶溝通創(chuàng)新,滿足用戶多元、高品質的需求?!保ń洕請笥浾?吳佳佳)
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