女人腳臭是男人的5倍?這樣的廣告必須“去去污”
作者:王鐘的
“男人足部細(xì)菌繁殖速率是400%,女人是2300%?!苯?,寶潔會員中心公眾號發(fā)布的文章《女人腳臭是男人的5倍,不信聞一下!》引發(fā)網(wǎng)友爭議。3月24日,@寶潔中國 發(fā)布回應(yīng),為該文不當(dāng)內(nèi)容對女性的不尊重表示道歉,并進(jìn)行刪除,還表示將嚴(yán)肅整頓該賬號的運(yùn)營。
備受爭議的營銷文案,以“言之鑿鑿”的數(shù)據(jù),似乎意在表明女性在身體衛(wèi)生方面存在先天缺陷。然而,細(xì)究下來,文中列舉的數(shù)據(jù)并無詳實(shí)出處——即便作者拿得出數(shù)據(jù)來源,也未必是科學(xué)意義上達(dá)成共識的結(jié)論。說白了,這篇文章從一開始就不是一篇科普文,而像很多偽科學(xué)營銷一樣,不過是拿科學(xué)的幌子來刺激受眾,想要達(dá)到“恐嚇”女性消費(fèi)者、增加產(chǎn)品銷量的目的。
此類“恐嚇”消費(fèi)者的營銷,在某個時期或許曾經(jīng)有效,但面向科學(xué)素養(yǎng)提升、權(quán)利意識加強(qiáng)的這一代消費(fèi)者,效果只會適得其反。“一邊賺女人的錢,一邊歧視女性”這是很多網(wǎng)友讀完這篇文章以后的共同感受。在輿論一致討伐下,很多網(wǎng)友表示將“用錢包投票”,通過選擇其他品牌的商品來表達(dá)不滿,寶潔這次“翻車”可謂徹徹底底。
夸大性別差異,企圖利用男性或女性的性別特征實(shí)現(xiàn)營銷目的,并非寶潔一家企業(yè)的“創(chuàng)意”。近年來,因?yàn)樾詣e偏見、制造性別對立而引發(fā)爭議的廣告營銷舉不勝舉。比如,某連鎖酒店集團(tuán)曾以“這屆婦女不行,太浪了”為題進(jìn)行營銷,某飲料企業(yè)則時常被指利用女性特征進(jìn)行宣傳。性暗示、打色情擦邊球、消費(fèi)女性、性別歧視……類似低俗廣告一度甚囂塵上,它們霸占了大大小小的屏幕,鋪天蓋地的飽和式投放令人厭惡。一則廣告,如果企圖以污名化任何一個群體的手段進(jìn)行推廣,是可恥的,也走錯了路。
廣告營銷的本質(zhì)是以吸引眼球的手段引發(fā)特定受眾的注意力,眾所周知,性別議題歷來是人們熱衷討論的話題,那么為什么對這些性別元素滿滿的廣告,消費(fèi)者和公眾不再埋單?
首先是人們意識到,不少人們習(xí)以為常的性別差異,實(shí)際上只是錯誤的性別偏見。像女生學(xué)理科不如男生,女性無法從事創(chuàng)造性的工作……都是這種偏見的產(chǎn)物。寶潔這次營銷利用人們關(guān)注身體衛(wèi)生和健康的心理,認(rèn)為女性衛(wèi)生狀況令人堪憂,同樣是“潑污水”。無怪乎有人說,寶潔的商業(yè)倫理需要“保潔”了。
隨著性別平權(quán)理念的推廣,越來越多人意識到,那些強(qiáng)調(diào)性別特征的玩笑“一點(diǎn)也不好笑”。有的廣告構(gòu)成了言語和精神騷擾,在公開媒介上羞辱女性、貶低女性價值。不少廣告還屬于典型的“少兒不宜”,對青少年的健康成長構(gòu)成傷害。一個社會的開放與進(jìn)步,在于弘揚(yáng)健康、積極向上的文明,而不是縱容精神糟粕。
雖然這些低俗廣告侵犯的多為女性,但男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“贏家”。一方面,難免有些男性受錯誤信息的誤導(dǎo),對身邊女性進(jìn)行貶低與侮辱,結(jié)果自己也要承受相應(yīng)代價;另一方面,這類廣告加大了性別對立和撕扯,破壞了兩性之間和諧相處的環(huán)境。不管是什么性別,只有樹立平等意識,才能在互相勉勵、彼此尊重中共同成長。
針對商業(yè)營銷中屢屢出現(xiàn)的性別偏見,有關(guān)法律規(guī)章制度應(yīng)及時完善修改,從而回應(yīng)正義的呼喚。雖然說性別差異客觀存在,但這種差異主要體現(xiàn)在生理上。而一個文明、進(jìn)步的社會,理應(yīng)縮小生理差異造成的不平等,創(chuàng)造性別平等的生存發(fā)展環(huán)境。因此,在制度上切斷此類廣告的傳播途徑,限制非特定性別使用的產(chǎn)品在營銷中利用性別差異做文章,應(yīng)當(dāng)成為法治文明的努力方向。(王鐘的)
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