市場(chǎng)需求細(xì)分化趨勢(shì)明顯
2021年度消費(fèi)關(guān)鍵詞包括“悅己消費(fèi)”、旗艦產(chǎn)品、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品、全渠道融合、國(guó)貨國(guó)潮等。在高質(zhì)量消費(fèi)崛起過程中,乳品行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)鮮明的例證。
2020年以來,疫情讓消費(fèi)者更加重視健康,不僅表現(xiàn)在購(gòu)買保健品,也有大量由內(nèi)而外提升自身體能和免疫力的消費(fèi)行為,例如運(yùn)動(dòng)品類消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)和以乳品為代表的健康食品熱銷。
京東銷售數(shù)據(jù)顯示,“吃得更好、更健康”成為2021年消費(fèi)者的普遍追求,食品飲料與生鮮類線上消費(fèi)均實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng),食品飲料類商品的人均消費(fèi)金額同比提升20%。牛奶乳品的成交額增速更是亮眼,其近3年的年均增長(zhǎng)率達(dá)到58%。
線上乳品銷售增長(zhǎng)的不僅是“量”,更有“質(zhì)”的持續(xù)提升,乳品作為消費(fèi)升級(jí)指征品類的地位不斷鞏固。通過分析消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),飲品市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)“功效”“成分”的偏好明顯,正在逐步超越“顏值效應(yīng)”;健康型飲品消費(fèi)漸成主流,大量功能細(xì)分產(chǎn)品得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可。京東超市數(shù)據(jù)顯示,2021年,活性乳酸菌飲品成交額同比增長(zhǎng)205%,植物蛋白植物奶成交額同比增長(zhǎng)77%,成為健康食飲的領(lǐng)頭羊。
分析消費(fèi)者選擇和消費(fèi)習(xí)慣,也不難發(fā)現(xiàn)他們對(duì)食品品類,特別是乳品的品質(zhì)愈發(fā)關(guān)注。購(gòu)買食品飲料的消費(fèi)者中評(píng)價(jià)關(guān)注人群占比明顯高于全站均值,細(xì)分品類中,評(píng)價(jià)關(guān)注度最高的是飲料沖調(diào)。數(shù)據(jù)的背后意味著大量消費(fèi)者在選擇乳品等飲料時(shí)會(huì)仔細(xì)閱讀其他用戶的點(diǎn)評(píng),甚至?xí)驗(yàn)辄c(diǎn)評(píng)而改變自己的購(gòu)買目標(biāo)。因?yàn)樽非蠼】刀釉谝馄焚|(zhì),已經(jīng)成了乳品消費(fèi)的典型趨勢(shì)。
春節(jié)期間,可以觀察到線上消費(fèi)的另一個(gè)趨勢(shì),即線上消費(fèi)的“日?;?,以食品、飲料、生鮮為代表的日常消費(fèi)占比持續(xù)增加。隨著物流的不斷下沉與基礎(chǔ)設(shè)施的完善,2022年,京東在春節(jié)期間已連續(xù)第十年推出快遞不打烊服務(wù),即使是在除夕、大年初一也可以正常下單收貨,便捷迅速的物流服務(wù)潛移默化地改變著消費(fèi)與供給行為。從2013年至2021年,春節(jié)期間京東線上成交額9年增長(zhǎng)11倍,同時(shí)消費(fèi)者春節(jié)期間線上購(gòu)物種類更多元,品類集中度逐年下降,說明消費(fèi)者在春節(jié)長(zhǎng)假期間通過線上零售滿足生活、娛樂所需已經(jīng)成為生活習(xí)慣。對(duì)于乳品行業(yè)而言,從禮盒裝液態(tài)奶成為走親訪友的“標(biāo)配”禮品,到春節(jié)期間在線上享受各類乳品便捷的供應(yīng),消費(fèi)者的需求變化值得關(guān)注。
展望2022年,乳品線上零售的地域、人群滲透將進(jìn)一步提升,仍將保持較高增速;乳品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不變,品質(zhì)化、功能化和細(xì)分化趨勢(shì)將更加明顯;乳品行業(yè)線上線下融合步伐加快,消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式將持續(xù)拓展。
?。ㄗ髡邉?暉 系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng) 來源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào))
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