大商超“折扣化”打造新優(yōu)勢
原本650毫升賣49元的精釀啤酒降價(jià)至1升裝13.9元、950ml裝的鮮奶從以往的15元左右降至9.9元、吐司價(jià)格低至6.9元……許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),大中城市的一些零售商超正開啟一輪商品降價(jià),在盒馬等線上線下同時(shí)運(yùn)營的商超,不少商品線下價(jià)格甚至低于線上。
去年以來,部分大型商超出現(xiàn)運(yùn)營困難,大量閉店或轉(zhuǎn)讓。與此同時(shí),不少商超圍繞折扣化,開啟了新一輪變革?!罢劭刍蹦芊駹I造實(shí)體店的新優(yōu)勢?如何保證品質(zhì)不降級?
中高端超市力推折扣化
“移山價(jià)”“拔河價(jià)”——提起近來盒馬等商超的新一輪降價(jià),多位消費(fèi)者覺得“自己賺到了”。
“我特別愛吃榴蓮,自從盒馬開始推出‘移山價(jià)’,曾經(jīng)買了覺得‘肉疼’的榴蓮蛋糕價(jià)格也更親民了。從88元一份降到不足40元,優(yōu)惠力度真的很大?!奔易∩虾5馁Z熙媛對記者說,“聽說牛肉也會降價(jià),我很期待?!?/p>
“移山價(jià)”覆蓋的商品不少。記者在盒馬看到,從各家商超都有的品牌食品,到自制特色食品如瑞士卷、鮮肉酥餅,再到洗臉巾等日用品、進(jìn)口牛肉等中高端食材,上千種商品加入降價(jià)“大軍”,降價(jià)幅度多在三成以上。
市場也給予最直接的反饋。以精釀啤酒為例,大幅降價(jià)后,去年10月,盒馬的“1升裝盒馬德式小麥白精釀”銷售量同比增長了110%。
近兩年,商超行業(yè)競爭激烈。線上店分流了大量消費(fèi)者,線下各類業(yè)態(tài)如便利店、大型超市、會員店、臨期商品店等,各顯神通爭奪消費(fèi)者。在此背景下,前幾年主打“質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)”的中高端商超面臨新挑戰(zhàn)。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平對記者表示,從全球范圍來看,中等收入群體的消費(fèi)都變得更加理性,強(qiáng)調(diào)“高購商”——消費(fèi)者愿意為商品的品質(zhì)、功能買單,但不愿意為花里胡哨的概念、品牌溢價(jià)買單。在這種情況下,高質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)的關(guān)鍵因素,也造就了新的商機(jī)。
“近兩年山姆、開市客、麥德龍等歐美品牌會員店快速成長,表明中國大城市的中等收入群體對于優(yōu)質(zhì)、健康、高質(zhì)價(jià)比食品有大量需求?!标惲⑵秸f,這部分消費(fèi)者在常規(guī)大眾食品之外,還希望購買全國各地的特色食品,比如在北京買到江南“水八仙”、云南時(shí)令野菜,也對全球各地美食有著很高的興趣,如泰國的椰青、澳大利亞的牛肉等。這意味著面向中等收入群體的綜合食品折扣店存在巨大發(fā)展空間,中國超市行業(yè)也迎來新機(jī)遇,需要推進(jìn)產(chǎn)品差異化、供應(yīng)鏈縱向整合,對接新的需求。
垂直供應(yīng)鏈降低成本
“由于線下門店高昂的租金、水電費(fèi)等成本,線下價(jià)格應(yīng)比線上更貴”——這是不少消費(fèi)者一直以來固有的看法。然而,線下專屬折扣價(jià)的出現(xiàn)改變了這一“傳統(tǒng)”:在盒馬鮮生線下門店,一瓶350ml的泰國可可邁椰子水的線下專享價(jià)是3.9元,在APP上則是5.9元。在門店專屬折扣區(qū),還有不少其他品類商品,包括一些進(jìn)口品牌產(chǎn)品如獅王牙膏、紅牛飲料、泰國象牌蘇打水等,以及盒馬自有品牌的火鍋底料等產(chǎn)品,線下價(jià)格都比線上更便宜。
這是怎么做到的?“我們‘摳’下來的主要就是線上成本?!焙旭R有關(guān)負(fù)責(zé)人對記者說,“線上成本高昂在于貨品都放在倉庫里,陳列、揀貨、包裝、理貨、配送各個(gè)環(huán)節(jié)都需要錢,而在線下不一樣,消費(fèi)者拿了商品就走,沒有這些中間環(huán)節(jié)的成本。”
該負(fù)責(zé)人告訴記者,以獅王牙膏為例,由于賣的數(shù)量不多,此前盒馬需要與其他零售商一起拼貨柜,就有商貿(mào)公司做中間商賺差價(jià),而在線下不存在拼貨柜環(huán)節(jié),省下了這一成本?!熬€下折扣價(jià)降下來的差價(jià)其實(shí)就是這些成本。我們把這部分成本化作降下來的價(jià)格,將這筆錢省給了消費(fèi)者。目前,盒馬已經(jīng)開啟全面折扣化,覆蓋了5000多個(gè)品類,未來盒馬還將縮減商品品類,探索更高效的折扣化之路?!痹撠?fù)責(zé)人說。
線下推出專屬折扣價(jià),線上商品價(jià)格也在一步步探索中最大化壓縮。
“最初我們的啤酒是650毫升賣49元,盒馬采購找到我們,提出賣一升裝,19.9元。當(dāng)時(shí)想,這怎么可能?”供應(yīng)商企業(yè)特思拉董事長曹暉回憶,“兩年前,盒馬在精釀中應(yīng)用了‘38口1L的馬口鐵罐’,是啤酒行業(yè)沒人用過的罐型。到今天,這款一度鮮為人知的盒馬精釀已成為單月銷量近百萬罐的爆款,這一罐型也被行業(yè)廣泛借鑒?!?/p>
降低了的售價(jià)背后,是一點(diǎn)一點(diǎn)摳出來的成本?!敖档途劦某杀?,是一塊難啃的骨頭,好喝的精釀肯定要用最好的原料,原料成本是一分不會省的?!辈軙熃榻B,為了進(jìn)一步優(yōu)化成本,特思拉決定與盒馬一起建設(shè)精釀鮮啤垂直供應(yīng)鏈。
首先是物流?!拔覀儼盐锪鞴镜氖虑樽隽艘槐??!辈軙熃榻B,在合作體量不斷擴(kuò)大、訂貨量確定性不斷增強(qiáng)的情況下,企業(yè)開始直接與冷鏈車隊(duì)建立長期合作,逐步突破了冷鏈物流的地域限制,配送范圍從華東擴(kuò)展到全國。其次,包材也是精釀鮮啤的一大塊成本支出,由于訂貨量加大和招采機(jī)制的優(yōu)化,盒馬精釀鮮啤的包材成本降低了20.7%。
打造更高質(zhì)價(jià)比
商超折扣化,對供應(yīng)商有何影響?
“折扣化轉(zhuǎn)型不會影響供應(yīng)商利潤,垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)不是以犧牲某一端的利益來獲取盒馬利益的最大化?!焙旭R成品部采購總監(jiān)張宇介紹,這背后是規(guī)?;?、數(shù)字化帶來的成本進(jìn)一步壓縮和垂直供應(yīng)鏈帶來的極致效益,也是零供雙方的攜手共贏。
圍繞提升價(jià)格競爭力,盒馬于2023年7月底開始推出“移山價(jià)”,10月中旬起推動折扣化改革?!爸叭チ瞬ㄌm、英國、意大利、西班牙了解情況?!焙旭R首席執(zhí)行官侯毅告訴記者,他發(fā)現(xiàn)折扣化經(jīng)營已經(jīng)是全球零售趨勢,也成為中國零售必須經(jīng)歷的改革之路。
“中國零售市場廣闊,其中面向中等收入群體的折扣化超市是巨大的藍(lán)海市場?!焙钜阏J(rèn)為,與國外市場相比,中國零售市場的線上服務(wù)是一大特色:盒馬首創(chuàng)的線上APP下單“30分鐘送達(dá)”服務(wù)拉高了中國零售服務(wù)的門檻,也意味著中國零售面臨的是包括線上、線下在內(nèi)的全面、互聯(lián)網(wǎng)化的競爭。
在侯毅看來,把折扣化理解成做低價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)都不全面?!白尯蒙唐凡毁F,把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來才是本事。轉(zhuǎn)型折扣化絕不是走廉價(jià)路線,盒馬也堅(jiān)決不會放棄品質(zhì)?!焙钜阏f。
面對這場折扣化變革,已經(jīng)有許多供應(yīng)商看好并積極與盒馬展開合作。目前,第二批與盒馬合作3年以上、規(guī)模上億元的19家合作企業(yè)被授予“盒品牌”稱號。同時(shí),蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)與盒馬達(dá)成了近100億元的戰(zhàn)略合作?!按笃放粕虛碛幸?guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和食品安全優(yōu)勢,依然是盒馬非常重視的合作伙伴,目標(biāo)就是讓消費(fèi)者獲得更高的質(zhì)價(jià)比,順應(yīng)消費(fèi)趨勢?!焙钜阏f。
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