困住東方甄選的“小作文” 也是直播行業(yè)的內(nèi)在困境
一個(gè)依賴強(qiáng)烈個(gè)人色彩的行業(yè),如果不能做好人格化和非人格化的平衡,不能約定一種明確的利益分成,企業(yè)和主播不能達(dá)成共識(shí)性的公共關(guān)系處理,這個(gè)問題還會(huì)不時(shí)出現(xiàn)
最近,東方甄選因?yàn)椤靶∽魑摹笔录庥隽司薮筝浾擄L(fēng)波。該公司在近期的“吉林行”視頻里,董宇輝念出的文案獲得網(wǎng)友稱贊。東方甄選的小編稱此“小作文”文案部分出自團(tuán)隊(duì)之手,董宇輝的粉絲們不滿小編“背刺”董宇輝還搶功,由此引發(fā)董宇輝粉絲和東方甄選一場“罵戰(zhàn)”。
隨后事件不斷發(fā)酵,新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭都分別出來回應(yīng),甚至董宇輝本人都發(fā)長文表態(tài),一些“小作文”就是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作,但都沒能將事件平息,東方甄選的股價(jià)、觀看量都經(jīng)歷了暴跌。
從事件本身來說,確實(shí)是有些莫名其妙。粉絲們認(rèn)為董宇輝在東方甄選受了委屈,于是以“丈母娘”自居,要幫他主持公道。且不說這個(gè)身份認(rèn)同本身是虛幻的,粉絲客觀上也很難窺見董宇輝真實(shí)的職場狀態(tài),但這樣一場目標(biāo)明確但事實(shí)模糊的“罵戰(zhàn)”就這樣發(fā)生了,令東方甄選及董宇輝本人都無法招架。
東方甄選和董宇輝的回應(yīng),都把眼前錯(cuò)綜復(fù)雜的困境歸結(jié)于“飯圈化”。但事實(shí)上這也觸及到了直播行業(yè)的內(nèi)在矛盾——都知道“飯圈化”不好,但直播行業(yè)卻不得不“偶像化”。直播企業(yè)并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品,只是一個(gè)信息中介,主播其實(shí)就是“產(chǎn)品”本身,“表演”則是“產(chǎn)品”的核心競爭力。
這和制造業(yè)有很大區(qū)別,制造業(yè)最重要的是商品,而非個(gè)人。哪怕企業(yè)的創(chuàng)始人、員工曝光度非常高,其“個(gè)人形象”也很難對(duì)企業(yè)發(fā)展起到多大作用。比如很難想象有多少人是因?yàn)槌绨蓠R斯克而去買了特斯拉,但人們卻真的會(huì)因?yàn)槟澄恢鞑ジ挥懈腥玖Φ摹百I它”,而選擇下單。
也正因?yàn)槿绱?,直播企業(yè)的一個(gè)明顯特征就是人格化。諸如李佳琦、小楊哥、張大仙等頭部主播,他們的公司名稱恐怕沒幾個(gè)人知道,但人們只知道這一個(gè)名字,知道這一個(gè)“IP”就夠了。
但一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的常規(guī)狀態(tài),恰恰是要實(shí)現(xiàn)非人格化特征,將員工零件化、工具化,置于“隨時(shí)可替換”的狀態(tài),減少個(gè)人對(duì)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的過高權(quán)重。這聽著很殘酷,卻是企業(yè)為了長遠(yuǎn)發(fā)展不得不思考的問題。
東方甄選也是這樣做的,開始布局直播矩陣,并推出了其他一眾主播,試圖淡化董宇輝的個(gè)人色彩。但這無疑又觸碰到了董宇輝粉絲的逆鱗,被視作東方甄選在“卸磨殺驢”。于是,企業(yè)和粉絲陷入了互相猜忌的囚徒困境,都無法說服對(duì)方。
相信東方甄選不會(huì)是唯一一個(gè)遇到這類問題的電商企業(yè)。據(jù)行業(yè)人士指出,“去頭部化”已經(jīng)成了當(dāng)前直播電商的共識(shí),避免因?yàn)槟澄恢鞑サ淖兓斐善髽I(yè)的劇烈動(dòng)蕩。
但東方甄選目前的應(yīng)對(duì),就凸顯了對(duì)類似問題缺乏足夠周到的規(guī)劃。比如關(guān)于董宇輝履行何種角色、在團(tuán)隊(duì)中如何定位,賬號(hào)運(yùn)營的小編和之后的高層回復(fù)有明顯出入,這說明事先并沒有明確的口徑統(tǒng)一。這種雜亂無章,當(dāng)然會(huì)被粉絲快速捕捉,并作為一個(gè)董宇輝和東方甄選“不和”的證據(jù)。
這也揭露了直播行業(yè)的一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn):一個(gè)依賴強(qiáng)烈個(gè)人色彩的行業(yè),如果不能做好人格化和非人格化的平衡,不能約定一種明確的利益分成,企業(yè)和主播不能達(dá)成共識(shí)性的公共關(guān)系處理,這個(gè)問題還會(huì)不時(shí)出現(xiàn)。而這些,也是決定直播電商企業(yè)能否成為“現(xiàn)代成熟企業(yè)”的關(guān)鍵。
成都商報(bào)-紅星新聞特約評(píng)論員 易之
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