掘金市場(chǎng)藍(lán)海 誰(shuí)在熱“炒”預(yù)制菜?
掘金市場(chǎng)藍(lán)海 誰(shuí)在熱“炒”預(yù)制菜?【多路資本搶灘預(yù)制菜,喧囂之后業(yè)績(jī)各不相同;細(xì)分領(lǐng)域龍頭初顯,渠道類(lèi)品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張】
在日前舉辦的第3屆中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會(huì)上,廣州雪印食品總經(jīng)理李煌分享了預(yù)制菜出海的演講。作為食品供應(yīng)鏈從業(yè)者,李煌見(jiàn)證了預(yù)制菜概念從興起到狂熱的全過(guò)程,也在風(fēng)口站滿(mǎn)人的時(shí)候,找到了更適合雪印發(fā)展的預(yù)制菜出口道路。
事實(shí)上,近兩年投身預(yù)制菜藍(lán)海的入局者不在少數(shù),農(nóng)林牧漁、速凍食品、餐飲企業(yè)、生鮮電商及專(zhuān)業(yè)預(yù)制菜企業(yè)等各類(lèi)產(chǎn)業(yè)資本均來(lái)?yè)屨际袌?chǎng),流量名人也高舉概念入局。幾番沉浮,結(jié)局卻各不相同,有些黯然離場(chǎng),有些調(diào)轉(zhuǎn)船頭,有些未能憑借概念翻身,有些已成為細(xì)分品類(lèi)龍頭。
業(yè)內(nèi)人士指出,預(yù)制菜行業(yè)門(mén)檻并不低,盲目搶位者注定出局,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局雖未定型,但優(yōu)勢(shì)品牌已經(jīng)出現(xiàn)。
資本角逐預(yù)制菜賽道
“輕松廚房,少油料理”,10月16日,北京一家盒馬超市打出這樣的宣傳語(yǔ),下方冰柜已被各式預(yù)制菜填滿(mǎn)。在物美、永輝等大型商超,預(yù)制菜同樣琳瑯滿(mǎn)目。常溫區(qū),有紅燒牛腩飯、黃燜雞肉飯等自熱方便食品;冷藏區(qū),有搭配好原料和調(diào)料的黑椒牛柳半成品;冷凍區(qū),有宮保雞丁、酸菜魚(yú)等家??焓植?,涉及月盛齋、泰森、三全、安井、海欣、海底撈、麥子?jì)尩雀黝?lèi)食品品牌。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)4196億元,同比增長(zhǎng)21.3%,2023年有望突破5000億元。伴隨滲透率提升,行業(yè)整體仍將保持較快增長(zhǎng)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與華興資本聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖餐飲報(bào)告》顯示,2021年至2022年上半年,我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)融資事件20余起,融資金額達(dá)數(shù)百億元。珍味小梅園、小牛凱西、麥子?jì)?、銀食等預(yù)制菜企業(yè)均獲得資本關(guān)注。
預(yù)制菜是怎么火起來(lái)的?IPCR預(yù)制菜研究院創(chuàng)始人周鵬邦回憶,雖然預(yù)制菜涉及的冷凍預(yù)調(diào)理食品等在國(guó)內(nèi)早就存在,但“預(yù)制菜”這一概念直到近幾年才被提出。2021年4月,被稱(chēng)為“預(yù)制菜第一股”的味知香上市,將預(yù)制菜概念推向新的熱度,也帶來(lái)了更多資本關(guān)注。
與此同時(shí),各大上市公司也紛紛下場(chǎng)布局。全聚德推出預(yù)制菜品牌“川老大”,雙匯推出家宴系列、筷樂(lè)星廚系列菜肴預(yù)制產(chǎn)品,“龍大肉食”為進(jìn)軍食品領(lǐng)域聚焦預(yù)制菜,將名稱(chēng)變?yōu)椤褒埓竺朗场薄|方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示,截至目前,二級(jí)市場(chǎng)上已有46只預(yù)制菜概念股。
長(zhǎng)城證券大消費(fèi)組長(zhǎng)劉鵬認(rèn)為,從行業(yè)參與者來(lái)看,目前預(yù)制菜企業(yè)主要分為五類(lèi),即專(zhuān)業(yè)預(yù)制菜企業(yè),聚焦特色菜品打造爆款;傳統(tǒng)速凍食品企業(yè),生產(chǎn)速凍面點(diǎn)、火鍋料制品等;上游農(nóng)林牧漁企業(yè),具備原材料優(yōu)勢(shì),在原有農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步加工;餐飲企業(yè),自建中央廚房還原門(mén)店招牌菜;生鮮電商等新零售終端,預(yù)制菜樣式豐富,多為代工模式。
在廣州雪印食品股份有限公司總經(jīng)理李煌看來(lái),預(yù)制菜概念走熱受多種因素綜合影響,其中包括疫情期間居家做飯場(chǎng)景變多,對(duì)冷凍食品需求較高,我國(guó)冷鏈技術(shù)發(fā)展向好;資本熱度吸引更多人入局,一些上市公司想要借此時(shí)機(jī)擴(kuò)大影響,提升股價(jià);各地預(yù)制菜發(fā)展規(guī)劃出臺(tái)以及預(yù)制菜首次寫(xiě)進(jìn)“中央一號(hào)文件”,為預(yù)制菜發(fā)展提供了政策支持;舉辦冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型賽事,對(duì)食材供應(yīng)的生產(chǎn)和冷鏈要求很高,加速助推預(yù)制菜行業(yè)需求和技術(shù)成熟。
伴隨預(yù)制菜概念不斷升溫,從業(yè)者也感到了競(jìng)爭(zhēng)壓力。龍大美食曾在今年9月回復(fù)投資者稱(chēng),預(yù)制菜企業(yè)已從2021年注冊(cè)的6000多家增加到60000多家,目前感受到行業(yè)內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重。從滲透率和需求確定性來(lái)看,企業(yè)端市場(chǎng)空間更大,切入進(jìn)來(lái)的企業(yè)較多,競(jìng)爭(zhēng)激烈。
有人歡喜有人憂(yōu)
為站穩(wěn)腳跟,各路資本正在通過(guò)投資并購(gòu)等方式加碼布局預(yù)制菜。
2022年,惠發(fā)食品1.5億元設(shè)立全資子公司大國(guó)味到,開(kāi)拓預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)擬投資7億元建設(shè)中央廚房和水產(chǎn)品深加工擴(kuò)建項(xiàng)目。2023年,海欣食品計(jì)劃募資4.5億元建設(shè)水產(chǎn)品精深加工及速凍菜肴制品項(xiàng)目。湘佳股份也表示,正在推進(jìn)建設(shè)“湖南湘佳美食心動(dòng)智能工廠項(xiàng)目”,總產(chǎn)能將達(dá)8萬(wàn)噸。
一些公司發(fā)展路徑已明晰,如安井食品在預(yù)制菜領(lǐng)域采用“自產(chǎn)+并購(gòu)+OEM(代工)”模式,旗下“安井小廚”側(cè)重企業(yè)端市場(chǎng),自研自產(chǎn)調(diào)理類(lèi)、蒸炸類(lèi)產(chǎn)品。收購(gòu)新宏業(yè)等企業(yè)開(kāi)展以小龍蝦制品為主的水產(chǎn)類(lèi)菜肴業(yè)務(wù)。旗下“凍品先生”側(cè)重消費(fèi)端市場(chǎng),通過(guò)供應(yīng)鏈整合、代工推出新品。
同時(shí),預(yù)制菜在許多企業(yè)的戰(zhàn)略地位也在提高。龍大美食提出以預(yù)制菜為核心的食品主體、以屠宰和養(yǎng)殖為支撐的“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略。安井食品提出速凍預(yù)制菜肴制品與速凍火鍋料、速凍面米制品“三路并進(jìn)”策略。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)預(yù)制菜營(yíng)收占比已超過(guò)兩成,并定下了2025年預(yù)制菜營(yíng)收25億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率30%以上的目標(biāo)。叮咚買(mǎi)菜將預(yù)制菜上升為公司一級(jí)部門(mén),并在2023年宣布步入“大健康預(yù)制菜2.0”時(shí)代,向營(yíng)養(yǎng)健康方向升級(jí)。
雖然各大企業(yè)都在加碼布局預(yù)制菜,但業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不相同。安井食品、千味央廚等速凍企業(yè)均表示,預(yù)制菜為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)有效助推,目前預(yù)制菜肴已成為安井食品第一大收入來(lái)源。味知香自上市后,業(yè)績(jī)?cè)鏊僖恢北3衷?%-8%。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、惠發(fā)食品等農(nóng)牧食品養(yǎng)殖加工企業(yè)尚未能通過(guò)預(yù)制菜業(yè)務(wù)挽救虧損現(xiàn)狀。養(yǎng)殖行情走低,原料價(jià)格上漲,為建設(shè)渠道和新業(yè)務(wù)投入費(fèi)用增加等,都是業(yè)績(jī)不佳的主要原因。
周鵬邦認(rèn)為,研發(fā)和渠道是預(yù)制菜發(fā)展的兩個(gè)核心。預(yù)制菜概念提出前,速凍食品等企業(yè)在銷(xiāo)售終端布局已久,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始后,更易提前占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于一些側(cè)重上游的食品加工企業(yè)來(lái)說(shuō),研發(fā)和生產(chǎn)可能是其優(yōu)勢(shì),但產(chǎn)品賣(mài)不出去也沒(méi)有用,這也是部分上游企業(yè)在業(yè)績(jī)承壓的情況下,也要大量投資渠道建設(shè)的原因。
“做好預(yù)制菜絕非易事,從上游原材料采購(gòu)到生產(chǎn)工藝、品質(zhì)、物流都需要嚴(yán)格管控?!蹦炒笮褪称菲髽I(yè)預(yù)制菜負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“現(xiàn)在大家憑借各自?xún)?yōu)勢(shì)切入預(yù)制菜賽道,關(guān)聯(lián)度高的企業(yè)轉(zhuǎn)型快,市場(chǎng)表現(xiàn)好,但也有企業(yè)在不了解市場(chǎng)和自身優(yōu)勢(shì)的情況下就入局搶位,導(dǎo)致產(chǎn)品和渠道不匹配。近兩年,一直有預(yù)制菜企業(yè)深陷虧損的失敗案例,行業(yè)發(fā)展過(guò)程中會(huì)優(yōu)勝劣汰。只有在產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣、品牌運(yùn)營(yíng)等方面具備綜合優(yōu)勢(shì)且能保障食品安全和營(yíng)養(yǎng)的企業(yè),才能脫穎而出?!?/p>
流量名人入局碰壁
除產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)外,一些流量名人也看準(zhǔn)了預(yù)制菜市場(chǎng),試圖分一杯羹。
2022年1月,瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀推出預(yù)制菜項(xiàng)目“舌尖英雄”,采用“只加盟、不直營(yíng)”的模式迅速擴(kuò)張。據(jù)報(bào)道,開(kāi)店首月,舌尖英雄加盟門(mén)店意向簽約數(shù)超2500家,3個(gè)月后意向簽約門(mén)店數(shù)已超過(guò)6000家。
然而好景不長(zhǎng),2022年8月,舌尖英雄全國(guó)首店停業(yè),并在各地掀起關(guān)店潮。當(dāng)時(shí)有加盟商對(duì)外稱(chēng),舌尖英雄雖然被外界傳得紅火,但在全國(guó)400多個(gè)加盟商所在的群中,幾乎沒(méi)有賺錢(qián)的,“4個(gè)月都賺不回電費(fèi)”。
新京報(bào)記者近日在北京市東城區(qū)西花市大街看到,一家舌尖英雄門(mén)店只剩下招牌,場(chǎng)地已被他人臨時(shí)租用甩賣(mài)皮鞋。截至10月16日,舌尖英雄客戶(hù)端僅剩貴州、江蘇、山東3家自提門(mén)店信息,且都處于休息狀態(tài),微信小程序無(wú)法打開(kāi),微信公眾號(hào)的最后更新停留在2022年10月。新京報(bào)記者以咨詢(xún)加盟的名義撥打舌尖英雄官網(wǎng)電話(huà),被告知該電話(huà)已用作陸正耀投資的“庫(kù)迪咖啡”。對(duì)于舌尖英雄現(xiàn)狀,對(duì)方表示不清楚。
李煌認(rèn)為,目前預(yù)制菜連鎖企業(yè)的常規(guī)做法是,先把直營(yíng)門(mén)店做好,形成規(guī)模后再開(kāi)放加盟。也有類(lèi)似舌尖英雄這種開(kāi)局就走加盟路線(xiàn),沒(méi)有自己的生產(chǎn)線(xiàn)和核心產(chǎn)品,所售產(chǎn)品均為代工,門(mén)店擴(kuò)張以加盟為主,“這類(lèi)輕資產(chǎn)運(yùn)作模式有利有弊,弊端是無(wú)法真正靠產(chǎn)品力留住顧客。有利的是可以快速擴(kuò)張,經(jīng)營(yíng)不善可隨時(shí)轉(zhuǎn)型,品牌損失相對(duì)小?!?/p>
流量名人入局預(yù)制菜碰壁的還有“校園貸鼻祖”羅敏。2022年7月,羅敏以“上市公司CEO直播1分錢(qián)搶購(gòu)酸菜魚(yú)”為名,在抖音進(jìn)行了19個(gè)小時(shí)的帶貨直播,并宣布“趣店”由金融信貸業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)入預(yù)制菜項(xiàng)目,計(jì)劃3年內(nèi)以預(yù)制菜線(xiàn)下店形式支持10萬(wàn)用戶(hù)創(chuàng)業(yè),商家還可以享受1年期免息貸款。
然而,該模式很快被網(wǎng)友指出是披著“預(yù)制菜”外衣的另一種信貸,熱議之下,趣店相關(guān)賬號(hào)大量掉粉。2022年9月,趣店在2022年中報(bào)里表示,計(jì)劃削減在食品項(xiàng)目上的投入,采取裁員、終止供應(yīng)商合作、清庫(kù)存等一系列措施。2023年半年報(bào)顯示,趣店已關(guān)停食品業(yè)務(wù)。
在劉鵬看來(lái),名人跨賽道布局預(yù)制菜的原因之一,在于消費(fèi)端業(yè)態(tài)有一定共通性,可以選擇直播帶貨、開(kāi)店等模式短期起勢(shì),但從中長(zhǎng)期看,更考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品、渠道、品牌等綜合競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前消費(fèi)端預(yù)制菜整體商業(yè)模型尚不成熟,消費(fèi)頻次、價(jià)格帶、復(fù)購(gòu)率、配送效率等要素還需要繼續(xù)探索。
周鵬邦認(rèn)為,流量名人如果帶著蹭概念、賺快錢(qián)的想法入局預(yù)制菜,很難成功。一方面,消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜還處于了解階段,沒(méi)有建立足夠的信心。另一方面,預(yù)制菜看著簡(jiǎn)單,但實(shí)際是有門(mén)檻的,不能拿其他領(lǐng)域的模式直接套用。真正發(fā)展預(yù)制菜的企業(yè)不應(yīng)囿于資本、流量的炒作,要回到如何通過(guò)產(chǎn)品解決民生問(wèn)題。
競(jìng)爭(zhēng)格局初顯
經(jīng)過(guò)前期的概念“爆炒”,資本對(duì)于預(yù)制菜的熱情有所減退。劉鵬援引紅餐大數(shù)據(jù)舉例稱(chēng),2022年預(yù)制菜領(lǐng)域融資數(shù)量與2021年基本相當(dāng),但2023年1月—8月,融資數(shù)量及披露融資總額相較去年同期均有不同程度下降,且融資輪次集中于天使輪階段,顯示出資本市場(chǎng)投資態(tài)度趨于理性審慎。
叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜認(rèn)為,前兩年,預(yù)制菜發(fā)展速度很快,但行業(yè)至今仍處于發(fā)展階段,尚未出現(xiàn)明顯的競(jìng)爭(zhēng)分層,“很多人不確定能否得到較好的投資回報(bào),加上受外界各種聲音影響,信心不篤定。目標(biāo)明確且踏踏實(shí)實(shí)做預(yù)制菜的企業(yè)并不多,但也有像我們一樣的企業(yè)非??春妙A(yù)制菜行業(yè)趨勢(shì),精心打磨產(chǎn)品?!?/p>
雖然大局未定,但預(yù)制菜已出現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域龍頭。安井食品在2023年9月的投資者調(diào)研活動(dòng)中表示,餐飲端有多種多樣的終端門(mén)店,預(yù)制菜行業(yè)最后可能會(huì)細(xì)分為很多賽道。目前,公司在小龍蝦行業(yè)處于龍頭地位,預(yù)制菜肴處于領(lǐng)先地位,將通過(guò)爆品集群來(lái)提升預(yù)制菜肴行業(yè)市場(chǎng)占有率。
就不同資本類(lèi)型的市場(chǎng)表現(xiàn)而言,渠道類(lèi)預(yù)制菜品牌目前稍顯強(qiáng)勢(shì)。新京報(bào)記者走訪(fǎng)北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),盒馬、物美“良食記”、永輝“輝媽到家”等商超自營(yíng)預(yù)制菜品牌的占比明顯提高。而在一年前,線(xiàn)下商超預(yù)制菜基本是國(guó)聯(lián)水產(chǎn)“小霸龍”、福成“鮮到家”、西貝“賈國(guó)龍”等食品企業(yè)、餐飲企業(yè)的天下。在盒馬崇文門(mén)新世界店、永輝超市搜秀店,商超自營(yíng)品牌預(yù)制菜約占部分冰柜空間的2/3。在印有盒馬商標(biāo)的預(yù)制菜包裝背后,可以看到國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、福成等代工方的身影。
李煌認(rèn)為,擁有渠道的入局者在消費(fèi)端預(yù)制菜更具優(yōu)勢(shì),有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。預(yù)制菜剛興起時(shí),大型賣(mài)場(chǎng)都在觀望,銷(xiāo)售的產(chǎn)品以生產(chǎn)廠家的為主。一旦確定入局后,缺少生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的賣(mài)場(chǎng)就會(huì)與廠家合作貼牌,雙方在消費(fèi)端市場(chǎng)會(huì)形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),且供應(yīng)商處于劣勢(shì),“供應(yīng)商也不虧,只是從消費(fèi)端轉(zhuǎn)向企業(yè)端。和自己拓展終端相比,代工會(huì)減少很多后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,獲利更直接?!?/p>
“正是渠道和商品成就了我們的預(yù)制菜銷(xiāo)售?!睔W厚喜稱(chēng),叮咚買(mǎi)菜雖然有自建工廠,但渠道一直是其在預(yù)制菜領(lǐng)域的最大優(yōu)勢(shì)。除銷(xiāo)路外,作為直面消費(fèi)者的生鮮平臺(tái),叮咚買(mǎi)菜可以直接通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者口味喜好等,再通過(guò)算法更精準(zhǔn)地開(kāi)發(fā)預(yù)制菜新品。此外,叮咚買(mǎi)菜在品控、規(guī)模及源頭直采的成熟也助推了預(yù)制菜業(yè)務(wù)的發(fā)展,“規(guī)模上來(lái)后,才能實(shí)現(xiàn)好的成本、好的效益?!?/p>
“未來(lái)預(yù)制菜各路入局者會(huì)更加向術(shù)業(yè)專(zhuān)攻的方向發(fā)展。”李煌指出,每個(gè)企業(yè)都需要在預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)找到更適合自己的定位。雪印此前嘗試過(guò)做消費(fèi)端產(chǎn)品,但后來(lái)發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)還是在供應(yīng)鏈搭建,因此轉(zhuǎn)向了預(yù)制菜出口貿(mào)易,建立一站式預(yù)制菜出口標(biāo)準(zhǔn)、全球溯源系統(tǒng)、一站式海外冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和全球通的預(yù)制菜國(guó)際交易平臺(tái)?!斑^(guò)去兩年,國(guó)內(nèi)預(yù)制菜企業(yè)大量增加,市場(chǎng)洗牌后,最終會(huì)篩選出一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)面向國(guó)外發(fā)展。提前在海外布局,將來(lái)會(huì)成為我們?cè)陬A(yù)制菜行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?!?/p>
B06-B07版采寫(xiě)/新京報(bào)記者 王思煬
《新京報(bào)》2023年10月24日B06-B07版
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