208元年卡年內(nèi)目標(biāo)6億元 呷哺憑什么讓用戶付費(fèi)
付費(fèi)會(huì)員玩法開始在餐飲圈活躍。5月20日,呷哺集團(tuán)(以下簡稱“呷哺”)正式推出“超級會(huì)員暢吃卡”付費(fèi)會(huì)員卡。呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟表示,付費(fèi)會(huì)員將成為呷哺門店?duì)I收外,另一個(gè)重要收入來源。與此同時(shí),呷哺也立下了沖刺300萬的付費(fèi)會(huì)員,預(yù)計(jì)2023年年底將帶來至少6億元會(huì)費(fèi)收入的目標(biāo)。付費(fèi)會(huì)員制成為當(dāng)下企業(yè)營銷的日常,但想要消費(fèi)者為其買單則需要一定吸引力。
208元跨五大品牌通用
呷哺加速深耕會(huì)員系統(tǒng)。5月20日,呷哺上線年度付費(fèi)會(huì)員卡。該卡是由呷哺旗下呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌聯(lián)合推出的付費(fèi)會(huì)員卡,售價(jià)208元,可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等六大特權(quán)。其主要使用場景包括線下1200余家實(shí)體餐廳,以及微信小程序等線上渠道。
從具體會(huì)員卡的權(quán)益來看,付費(fèi)會(huì)員享受“188元現(xiàn)金禮券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免費(fèi)嘗鮮禮券”等,主要圍繞產(chǎn)品、體驗(yàn)以及性價(jià)比等方面進(jìn)行展開,從而達(dá)到復(fù)購提頻的效果。比如,每周一會(huì)員日,付費(fèi)會(huì)員可在呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺集團(tuán)食品商城小程序消費(fèi),每周一享受8.9折的優(yōu)惠。另外,對于新店可享受開業(yè)活動(dòng)期間5折的優(yōu)惠,并將借助企業(yè)微信為“暢吃卡”付費(fèi)會(huì)員打造“專屬服務(wù)”,1V1解決顧客的需求。
賀光啟表示,呷哺此次推出的會(huì)員卡與行業(yè)現(xiàn)有的單品牌付費(fèi)會(huì)員卡不同,是跨五大品牌通用超級會(huì)員卡。一方面,多品牌、跨品牌付費(fèi)會(huì)員的模式,可為不同品牌、新開門店、新增品牌做引流;另一方面,集團(tuán)付費(fèi)會(huì)員將拉近其與消費(fèi)者的距離。
據(jù)了解,呷哺全球會(huì)員App也計(jì)劃今年上線,屆時(shí),無論身在中國內(nèi)地、港澳臺(tái),還是海外,消費(fèi)者僅需通過手機(jī)號碼登錄呷哺App,即可共享呷哺多品牌的會(huì)員權(quán)益。
年內(nèi)目標(biāo)至少“賺”6個(gè)億
會(huì)員制倉儲(chǔ)超市、京東的plus會(huì)員、阿里的“88VIP”付費(fèi)會(huì)員等,付費(fèi)會(huì)員的玩法在各個(gè)業(yè)態(tài)都有所呈現(xiàn),當(dāng)然餐飲業(yè)也不例外,例如大眾熟悉的星巴克星享卡、肯德基大神卡等。在業(yè)內(nèi)人士看來,企業(yè)做付費(fèi)會(huì)員無非是希望能夠借助這個(gè)方式提升用戶黏性,同時(shí)為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)收。而此次呷哺也正式將付費(fèi)會(huì)員列為營收模式之一。
賀光啟也表示,超級會(huì)員暢吃卡是呷哺首次推出的年度付費(fèi)會(huì)員卡,標(biāo)志著呷哺正式開啟付費(fèi)會(huì)員的經(jīng)營模式,迎來全新的業(yè)績增長引擎。未來,呷哺的營收將從單一的正常經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢=?jīng)營+付費(fèi)會(huì)員”的雙重營收模式。隨著會(huì)員黏性的持續(xù)增強(qiáng),預(yù)計(jì)會(huì)員年復(fù)購次數(shù)提升至3次以上。
對此,他也算了一筆賬?!案鶕?jù)呷哺目前的會(huì)員情況,我們初步計(jì)劃付費(fèi)會(huì)員到今年年底達(dá)到300萬人,力爭達(dá)到800萬人的目標(biāo),屆時(shí),付費(fèi)會(huì)員這一項(xiàng)的收入可達(dá)6億元至16億元?!辟R光啟表示,呷哺的會(huì)員數(shù)目前為3200萬,今年年底會(huì)員數(shù)將達(dá)4000萬,計(jì)劃到2026年達(dá)6400萬。
北京社科院研究員王鵬表示,在餐飲行業(yè)激烈競爭下,呷哺的多品牌發(fā)展模式需要進(jìn)行資源整合,從而實(shí)現(xiàn)效用最大化,其將旗下品牌會(huì)員打通也是如此。而付費(fèi)會(huì)員模式是數(shù)字化營銷的重要體現(xiàn),一方面可以為企業(yè)提升用戶黏性且增加消費(fèi)頻次,同時(shí)可以獲取新客流。另一方面,付費(fèi)會(huì)員對于企業(yè)而言可以充盈流動(dòng)資金,甚至可以成為業(yè)績新增長點(diǎn)。
性價(jià)比是基礎(chǔ)增值是關(guān)鍵
根據(jù)上述呷哺數(shù)據(jù)來看,其存在一定會(huì)員基礎(chǔ),而現(xiàn)有的會(huì)員和潛在的用戶是否買賬是付費(fèi)會(huì)員能否走通的關(guān)鍵。對于消費(fèi)者而言,為會(huì)員付費(fèi)往往需要為其提供值得的服務(wù)和福利,性價(jià)比是加入會(huì)員的基礎(chǔ),最終的用戶體驗(yàn)是否達(dá)到預(yù)期是走通的關(guān)鍵。
呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,下一步,呷哺圍繞付費(fèi)會(huì)員將推出更多的營銷模式和玩法,也將與全球500強(qiáng)等企業(yè)聯(lián)合開展多樣化的異業(yè)合作。
王鵬表示,付費(fèi)會(huì)員體系運(yùn)營最大的難點(diǎn)就是消費(fèi)者是否愿意掏錢去購買相關(guān)服務(wù),除了權(quán)益本身的吸引力之外,歸根到底核心還是品牌自身,包括產(chǎn)品、品質(zhì)等,只有通過抗打的產(chǎn)品和多元差異化的服務(wù)才能產(chǎn)生持續(xù)吸引力。這也要求企業(yè)需要在保證品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上,不斷迭代,滿足消費(fèi)需求和體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上,付費(fèi)會(huì)員才會(huì)起到正向作用,否則容易形成反噬效果。
“增強(qiáng)價(jià)值感是付費(fèi)會(huì)員走通的關(guān)鍵”,餐飲行業(yè)專家王冬明指出,購買年度付費(fèi)會(huì)員也意味著一年的用戶消費(fèi)基本鎖定,從目前呷哺的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益來看,更容易接受的往往是已有的儲(chǔ)值用戶,而對于潛在用戶,其吸引力還有待提升。對于消費(fèi)者而言,付費(fèi)會(huì)員服務(wù)不僅是體現(xiàn)在一些基礎(chǔ)權(quán)益上,而是更有價(jià)值感。
北京商報(bào)記者 郭繽璐
版權(quán)聲明:凡注明“來源:中國西藏網(wǎng)”或“中國西藏網(wǎng)文”的所有作品,版權(quán)歸高原(北京)文化傳播有限公司。任何媒體轉(zhuǎn)載、摘編、引用,須注明來源中國西藏網(wǎng)和署著作者名,否則將追究相關(guān)法律責(zé)任。