經(jīng)濟(jì)觀察:“雪糕刺客”涼了誰的心?
【經(jīng)濟(jì)觀察】“雪糕刺客”涼了誰的心?
“不認(rèn)識的雪糕不敢碰”“本想買個(gè)清涼,卻被價(jià)格買了個(gè)透心涼”。近來,人們用“刺客”來形容商超、便利店里,那些外表平平無奇卻能在價(jià)格上給消費(fèi)者“致命一擊”的雪糕。高價(jià)雪糕讓普通消費(fèi)者望而卻步,成了今夏的熱門話題。
目前,定價(jià)在10多元的雪糕越來越多。不久前,先后有企業(yè)跨界,做起雪糕生意。其中,恒順醋業(yè)雪糕售價(jià)18元一支,茅臺冰淇淋定價(jià)59元起,一些冰品生產(chǎn)企業(yè)的“后起之秀”更是將雪糕賣到了100多元的天價(jià)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前市場上,10元以上的雪糕占據(jù)了半壁江山。
高價(jià)雪糕緣何越來越多?一般來說,影響商品價(jià)格的因素主要包括消費(fèi)升級、成本上漲、原料品質(zhì)提升、營銷投入和渠道分級等。不可否認(rèn),在消費(fèi)升級的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者對于雪糕品質(zhì)有了更高的要求,也愿意支付更高的價(jià)格,體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)的商品。
就原料而言,早些年的冰棍大多只有水和糖精,如今的雪糕不僅有牛奶、奶油、巧克力等基礎(chǔ)原料,有的雪糕還標(biāo)注含有珍貴原料。不過,牛奶和糖等大宗商品原材料價(jià)格的上漲,在一定程度上助推了成本的增加。
盡管如此,雪糕越來越貴,恐怕并非只有原材料成本上漲那么簡單。有業(yè)內(nèi)人士透露,雪糕行業(yè)的毛利率普遍在60%左右,高端雪糕的毛利率在70%左右。較高的溢價(jià),使得眾多企業(yè)紛紛加入火熱的冰品賽道,紛紛推出網(wǎng)紅雪糕。
雪糕品牌的網(wǎng)紅化是高價(jià)雪糕的推手之一。這其中所需的創(chuàng)新和營銷,都轉(zhuǎn)換為成本體現(xiàn)在價(jià)格層面,讓消費(fèi)者買單。但消費(fèi)升級不等于價(jià)格升級,高價(jià)雪糕該降溫了。
實(shí)際上,高價(jià)雪糕不過是眾多網(wǎng)紅業(yè)態(tài)中的一個(gè)縮影。蛋糕店、奶茶店、火鍋店和茶飲店,都曾涌現(xiàn)過不少網(wǎng)紅品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,傳播方式的變化,給了網(wǎng)紅產(chǎn)品更多出道的可能性?!岸唐娇臁钡挠J?,使得一些企業(yè)得以用“厚利少銷”代替以往的“薄利多銷”。這種定價(jià)策略的確可以迅速回本,掙到“快錢”,卻往往無法支撐起品牌的長期經(jīng)營。這也是很多網(wǎng)紅產(chǎn)品難逃“速生速死”命運(yùn)的根源。
有專家指出,縱觀多數(shù)頭部企業(yè)的成長歷程就會發(fā)現(xiàn),其所操盤品牌至少已服務(wù)了兩代人。它們積累了基于消費(fèi)者的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知,而這些都是經(jīng)市場長期檢驗(yàn)的結(jié)果。它們成長路徑基本沒有變化,那就是找到一款好產(chǎn)品切入,然后經(jīng)營好。
對于企業(yè)來說,通過品牌創(chuàng)新引發(fā)購買熱潮,本無可厚非。但一家企業(yè)從網(wǎng)紅到長紅,需要秉承長期主義,做出更多改變。從持續(xù)經(jīng)營和長久發(fā)展的角度看,如果一味追求網(wǎng)紅路線,無益于品牌黏性的建立,也無益于品牌生命周期的構(gòu)建。當(dāng)網(wǎng)紅的影響力和吸引力不再,消費(fèi)者的注意力也會回歸品質(zhì)本身。消費(fèi)者對高價(jià)雪糕的吐槽越來越多,便是佐證。這種口碑的評價(jià),最終都會通過“用腳投票”反映到市場銷售上來。
因此,歸根到底,任何企業(yè)經(jīng)營都要回歸商業(yè)本質(zhì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一時(shí)繁榮也不代表新業(yè)態(tài)可以一帆風(fēng)順。只有持續(xù)投入資金和精力提升產(chǎn)品競爭力、不斷完善供應(yīng)鏈,建立完整的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營銷體系,才能留住回頭客。同時(shí),注意培育品牌形象,讓商品物有所值,形成消費(fèi)黏性。這樣才能把網(wǎng)紅產(chǎn)品打造成長紅品牌,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展。
趙劍影
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