知識付費(fèi)的生意還能做多久
自從2013年,公眾號“羅輯思維”推出付費(fèi)會(huì)員制以來,“知識付費(fèi)”一詞便躍入大眾的視野中。其后近10年間,我國知識付費(fèi)行業(yè)這片“藍(lán)?!币粤钊四垦5乃俣葦U(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示,2021年,我國知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模超過675億元,用戶規(guī)模近5億,增長速度長期維持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影響下,許多人被動(dòng)困在家里,無事可做,自我學(xué)習(xí)的動(dòng)力也隨之增加。在此契機(jī)下,依托互聯(lián)網(wǎng)的知識付費(fèi)行業(yè),似乎迎來了一個(gè)發(fā)展的“小黃金期”。
然而,在繁榮的另一面,對這一付費(fèi)行業(yè)的質(zhì)疑也從未止息。許多人懷疑知識付費(fèi)就是“割韭菜”,也有學(xué)者認(rèn)為,相關(guān)企業(yè)其實(shí)是在通過制造焦慮的方式,銷售偽裝成知識的“安慰劑”。近日,知識付費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)龍頭“思維造物”IPO審核進(jìn)程再次中止,原因是“財(cái)務(wù)資料已過有效期”。而這已是“思維造物”第三次因財(cái)務(wù)資料過期中止上市審核。此前,知名知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)“萬門大學(xué)”創(chuàng)始人童哲失聯(lián),該公司所運(yùn)營的手機(jī)應(yīng)用、官網(wǎng)無法正常登錄與使用。這一連串事件,將知識付費(fèi)推到了風(fēng)口浪尖上。人們不禁要問:知識付費(fèi)是拓展終身教育的新浪潮,還是販賣焦慮的“智商稅”?
無論是由于好奇心,還是出于職業(yè)發(fā)展的需求,人們總是希望學(xué)到更多知識,但阻礙他們的,往往是獲取知識的時(shí)間成本以及進(jìn)入門檻。知識付費(fèi)的興起,正是基于其碎片化、娛樂化與互動(dòng)化的特點(diǎn)。產(chǎn)品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結(jié)合,將相對更“硬”的知識“變軟”,使用戶能夠輕松地利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)知識。它瞄準(zhǔn)的是正規(guī)教育與自學(xué)的接合處:既不像學(xué)校教育有結(jié)構(gòu)化的課堂、作業(yè)與考核機(jī)制,又比自學(xué)多了指導(dǎo)與互動(dòng)的環(huán)節(jié),省去了人們自學(xué)的事倍功半之憂。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利,它還能幫助人們將閑暇的碎片時(shí)間利用起來,積沙成塔,將學(xué)習(xí)貫穿在生活之中,而這也正是“終身學(xué)習(xí)”的題中應(yīng)有之義。
盡管知識付費(fèi)的初衷是美好的,但從人們學(xué)習(xí)的效果來看,的確不能盡如人意。據(jù)“得到”統(tǒng)計(jì),該平臺各類付費(fèi)課程的平均完成度不足35%,自然科學(xué)領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上,這個(gè)數(shù)據(jù)也是知識付費(fèi)市場的縮影。在早期市場紅利消退后,復(fù)購率低與用戶流失就成了知識付費(fèi)平臺面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成,甚至沒有打開過,說明他們不是真的在購買知識,而是在以付費(fèi)的形式撫平心中不斷涌現(xiàn)的知識焦慮,“買了就等于會(huì)了”。
此外,中止使用也可能是用戶對付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量低劣表達(dá)不滿的一種方式。有研究指出,在有過知識付費(fèi)行為的消費(fèi)者中,只有不到三成用戶表示體驗(yàn)滿意,約50%表示體驗(yàn)一般,這意味著市場上不乏粗制濫造,令消費(fèi)者不滿的知識付費(fèi)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或是內(nèi)容灌水、毫無“干貨”,或是照本宣科,缺乏引導(dǎo)。用戶需要在學(xué)習(xí)中得到有效的引導(dǎo),才能克服困難學(xué)習(xí)下去,但很多課程并沒有如此設(shè)計(jì)。用戶購買的課程難以轉(zhuǎn)化為知識,許多知識付費(fèi)平臺又不允許退款,消費(fèi)者只能“用腳投票”。這也是過了“風(fēng)口期”后的知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)必須思考的:當(dāng)各種主題的內(nèi)容生產(chǎn)已接近飽和時(shí),知識付費(fèi)的核心競爭力是什么?
為知識付費(fèi)之后,我們得到了什么?對于大多數(shù)人而言,可能只是得到撫平一次焦慮的“短效安慰劑”,但也總會(huì)有人在其中拾到“珍珠”。這顆“珍珠”可能是實(shí)現(xiàn)人生理想的第一個(gè)階梯,可能是成長旅途中的一縷順風(fēng),也可能是學(xué)到新知后的一陣狂喜。無論答案是哪一個(gè),我們都要記得,成長或?qū)W習(xí)都需要自己提供內(nèi)心的原動(dòng)力,而非僅靠“付費(fèi)”就能完成。
羅廣彥
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