圖書“花式銷售”是突圍創(chuàng)新還是飲鴆止渴
從“拆盲盒”到“1元書”——
圖書“花式銷售”是突圍創(chuàng)新還是飲鴆止渴
借潮玩概念推出“圖書盲盒”,買到什么書全靠碰運(yùn)氣;主播叫賣“1元圖書”,直播帶貨擊穿底價(jià)……
近期,圖書出版行業(yè)推出層出不窮的銷售“新玩法”,引發(fā)不少爭議。有人點(diǎn)贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新,有人則批評(píng)是飲鴆止渴。
消費(fèi)者頻頻“踩雷”,出版社“賠本賺吆喝”
傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè),近來變得越來越新潮。
“盲盒經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火爆,一些機(jī)構(gòu)趁熱推出“圖書盲盒”,內(nèi)含圖書數(shù)量不等,具體是些什么書,在購買、拆盒后才知道。
記者在多個(gè)電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn),“圖書盲盒”種類很多,大部分售價(jià)遠(yuǎn)低于所含圖書標(biāo)注的總價(jià),甚至有6元10本、4元5本的極低價(jià)。
不過,不少消費(fèi)者反映,購買的“圖書盲盒”,里面的書大多質(zhì)量不高,有滯銷書清庫存之嫌。而且,“圖書盲盒”大多不接受退換。
北京林女士曾兩次購買“圖書盲盒”,體驗(yàn)都不好。她告訴記者,一次在直播間購買,盲盒中的書籍與主播介紹的類型完全無關(guān),“都是一些很偏門的書。”還有一次從電商平臺(tái)購買,“里面書頁有折痕,還有錯(cuò)別字”。
“‘圖書盲盒’是一種新營銷策略。有的商家推出的盲盒注重選品,受到讀者歡迎;也有的商家僅僅把盲盒當(dāng)成滿足讀者獵奇心理的噱頭,甚至目的就是清庫存,這是不可取的,很難吸引讀者持續(xù)消費(fèi)。”山東小海豚文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理向麗萍說。
比盲盒更火爆的是直播帶貨,越來越多的出版機(jī)構(gòu)涌進(jìn)這一新賽道。
去年9月,“大V”劉媛媛以一場(chǎng)長達(dá)16個(gè)小時(shí)的圖書專場(chǎng)直播,實(shí)現(xiàn)近8000萬元的銷售額,引發(fā)業(yè)內(nèi)震動(dòng)。直播中,“50萬冊(cè)書破價(jià)到10元以下”,還有“10萬冊(cè)1元書”,價(jià)格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。這一突破行業(yè)價(jià)格底線的做法備受爭議。
業(yè)內(nèi)人士透露,直播銷售確實(shí)讓一些圖書實(shí)現(xiàn)了較大銷量,但是,刨去直播的坑位費(fèi)、物流費(fèi)、折扣等,給出版社留下的利潤空間很有限。
“直播賣書,表面看,讀者得了實(shí)惠,出版機(jī)構(gòu)清了庫存,但是投入的成本巨大,甚至是‘賠本賺吆喝’?!辟Y深出版人趙強(qiáng)說,看似火爆異常,其實(shí)是一種“虛假繁榮”。
圖書“賤賣”難以持續(xù),“飲鴆止渴”難解焦慮
“花式銷售”的背后凸現(xiàn)圖書市場(chǎng)的普遍焦慮。然而,如果只是把“玩花樣”和“破價(jià)”作為賣點(diǎn),而不是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、新穎創(chuàng)意吸引讀者,無異于飲鴆止渴。
近年來,傳統(tǒng)圖書實(shí)體零售渠道受到電商和疫情的雙重沖擊,處境艱難。北京開卷信息技術(shù)有限公司近日發(fā)布的《2021年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示,2021年我國圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為986.8億元,同比上升1.65%,但未恢復(fù)到疫情前水平;其中線上渠道銷售占比接近80%。
重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院院長駱東奇認(rèn)為,直播帶貨、短視頻等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道興起,的確帶動(dòng)了部分圖書銷售,作者、編輯、銷售人員等可以跟消費(fèi)者直接對(duì)話、互動(dòng),有利于拓寬渠道、更好地為讀者服務(wù)。但從業(yè)者在有限利潤空間下,普遍存在“薄利多銷”的緊迫感。
向麗萍說,折扣低到?jīng)]有底線,會(huì)造成兩極分化。頭部主播資源集中,議價(jià)能力強(qiáng)勢(shì),出版社利潤會(huì)越來越薄,可持續(xù)投入缺乏保障,影響長遠(yuǎn)發(fā)展。
“糧賤傷農(nóng),書賤也會(huì)傷及出版業(yè)筋骨,失去生產(chǎn)精品的能力和動(dòng)力?!壁w強(qiáng)說。
“低價(jià)書成了吸引眼球的噱頭,這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)圖書價(jià)位的認(rèn)知,將低價(jià)與購買過度綁定,‘只認(rèn)價(jià)格不認(rèn)書’?!蹦祥_大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授馬瑞潔認(rèn)為,這種市場(chǎng)環(huán)境會(huì)迫使出版社進(jìn)一步壓低成本,與同行進(jìn)行價(jià)格競爭,容易導(dǎo)致精品圖書難出現(xiàn)、劣質(zhì)圖書充斥市場(chǎng)的現(xiàn)象。
山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授倪萬表示,盲盒式的營銷策略、電商“爆款驅(qū)動(dòng)”的銷售導(dǎo)向、“算法推薦”的引流模式,與圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品的“豐富度”要求并不完全相符。選書薦書也是銷售圖書的關(guān)鍵一環(huán),不能因?yàn)殇N售焦慮而忽略品控,影響讀者消費(fèi)感受。
亟須完善圖書定價(jià)制度,出版社應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)還需“內(nèi)容為王”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,圖書是一種特殊的文化產(chǎn)品,有啟迪智慧、傳承文明的重要作用。圖書一味低價(jià)傾銷,對(duì)出版業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展、對(duì)整個(gè)國民素質(zhì)的提升有不良影響。
線上線下的“價(jià)格戰(zhàn)”一直是圖書出版行業(yè)的“痛點(diǎn)”。據(jù)調(diào)查,網(wǎng)上書店圖書價(jià)格比實(shí)體書店平均低20%左右。直播和短視頻的加入,更加劇了價(jià)格之爭。
“圖書‘價(jià)格戰(zhàn)’表面上是讀者受益,實(shí)際上擾亂了圖書市場(chǎng)秩序,毀壞了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈?!敝袊侣劤霭嫜芯吭涸洪L魏玉山說。
馬瑞潔說:“可以借鑒國外的限價(jià)政策,如新書出版幾個(gè)月內(nèi)不可以打折銷售,保護(hù)優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容。目前我國一些圖書定價(jià)虛高,就是為了應(yīng)對(duì)之后的打折銷售?!?/p>
近日,國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》,明確提出“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”,“加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理,推動(dòng)圖書價(jià)格立法,有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價(jià)格戰(zhàn)’,營造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境”。
“中國出版要從數(shù)量規(guī)模增長向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型,實(shí)施精品戰(zhàn)略,多出好書,必須立法完善圖書定價(jià)制度,防止只憑折扣論輸贏?!苯恿Τ霭嫔缈偩庉嫲妆f。
除了規(guī)范市場(chǎng),業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)還需“內(nèi)容為王”。
“目前我國圖書市場(chǎng)的焦慮,深層次原因還是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出上?!瘪R瑞潔說,“圖書銷售不能總是在技巧上、渠道上動(dòng)腦筋。出版行業(yè)應(yīng)把自身理解為‘知識(shí)服務(wù)者’,核心是知識(shí)和內(nèi)容,可以發(fā)揮專業(yè)化特長,從產(chǎn)業(yè)源頭端開始,探索進(jìn)行IP運(yùn)營、研發(fā)周邊產(chǎn)品等?!?/p>
向麗萍認(rèn)為,我國作為人口大國、發(fā)展中大國,閱讀人群、閱讀量還有很大的潛力可挖,出版業(yè)發(fā)展前景依然廣闊。她建議,政府要發(fā)揮好引導(dǎo)、監(jiān)管、服務(wù)職能,推廣全民閱讀,讓原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更大的市場(chǎng)、更多的讀者。
“出版的本質(zhì)是傳播知識(shí)、傳遞信息、傳承文化,歷史上出版物的載體形式多次變化,但本質(zhì)從未改變。中國出版業(yè)現(xiàn)在離世界先進(jìn)水平仍有很大差距,需要我們用高質(zhì)量發(fā)展的理念,自覺用好新技術(shù)去追趕?!敝袊霭鎱f(xié)會(huì)理事長鄔書林說。
(新華社北京1月10日電 記者史競男、白佳麗、王陽)
《光明日?qǐng)?bào)》( 2022年01月11日 09版)
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